Сегмент детской одежды последние годы показывал слабую динамику, отставая по темпам роста от общих показателей по fashion-рынку. Такая картина в значительной степени является следствием влияния демографического фактора: снижение численности детского населения ведёт к сокращению аудитории покупателей детской одежды

Тенденция наблюдается с 2020 года, и в среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее сокращение потребительской базы, что потребует от участников рынка пересмотра подходов к развитию бизнеса в сегменте детской одежды. Прогнозируется, что к 2030 году количество детей может снизиться до 21,1 млн человек по сравнению с 24,7 млн в начале 2025. При этом наибольшие риски с точки зрения рынка сосредоточены в сегменте товаров для детей 5–9 лет, где сокращение числа потребителей будет наиболее заметным и долгосрочным.

Несмотря на неблагоприятные демографические тенденции, рынок детской одежды частично компенсирует потери за счёт роста потребительской активности, связанного с увеличением доходов населения. Согласно данным Росстата, в 2024 году реальные доходы россиян выросли на 7,3%, а в первом полугодии 2025 года — на 7,8%. Темпы роста доходов опережают официальные показатели инфляции, что подтверждает повышение покупательской способности.

На рост потребления в сегменте детской одежды указывают и результаты потребительских опросов. По данным «РБК Исследований рынков», среди респондентов растет не только средний чек, но и частота покупок. В динамике по сравнению с предыдущим годом общее количество детских вещей, которые россияне приобретали в среднем за год, в 2025 году увеличилось на 3,4% (среди опрошенных 18–54 лет). При этом у опрошенных 25–34 лет, являющихся одной из самых активных потребительских групп на рынке детской одежды, рост был наиболее заметным, составив 12,6%.

Среднегодовые затраты россиян на детскую одежду также продемонстрировали положительную динамику. По данным опросов «РБК Исследований рынков», соответствующий показатель по выборке в целом увеличился на 3,5%. Однако среди молодых россиян рост был заметно выше. Самый большой прирост годовых трат наблюдается у респондентов 18–24 лет. В этой группе расходы на детскую одежду за последний год увеличились на четверть. Среди россиян 25–34 лет рост также был существенным, составив 14,4% к результату 2024 года. Увеличение бюджета на детскую одежду у целевой аудитории сегмента может отражать как рост цен, так и свидетельствовать об общем увеличении потребления на фоне улучшения благосостояния покупателей.

В то же время потребители сохраняют высокую чувствительность к ценовому фактору. В частности, стоимость остается ведущим критерием выбора одежды. Согласно результатам социологического опроса, данным фактором руководствуются 66% покупателей в возрасте 18–64 лет. При этом 82% респондентов в 2025 году обратили внимание на рост цен в своих любимых магазинах одежды.

Именно высокая стоимость вещей в 2025 году стала главной сложностью, с которой сталкивалась аудитория сегмента детской одежды. Причем влияние данного фактора усилилось по сравнению с 2024 годом.

По данным «РБК Исследований рынков», для 39% респондентов приобретение детской одежды было сопряжено с определенными трудностями. Причём, их характер трансформировался за последний год. Так, в 2024 году, наряду с ценовым фактором, существенную проблему для россиян представляли недостаток детских вещей в подходящем дизайне или нужной модели, а также в целом недостаточно широкий ассортимент. На это указали более трети респондентов 18–54 лет, испытавших сложности при покупке детской одежды.

В 2025 году ситуация изменилась: проблемы, связанные с ассортиментом или дизайном, отошли на второй план, тогда как высокие цены стали преобладающим фактором. По результатам опроса, с высокими ценами на детскую одежду столкнулись более половины опрошенных в марте 2025 года против 37,5% годом ранее. Помимо этого, 12,6% респондентов не хватало денег на покупку желаемой вещи.

Обеспокоенность покупателей высокими ценами отражает объективную рыночную ситуацию. Согласно Росстату, рост цен на детскую одежду по итогам 2024 года составил 3,6%, а в первом квартале 2025 года — 3,8%. С официальной статистикой согласуются и данные мониторинга предложения ведущих маркетплейсов (Wildberries, Ozon), проведенного «РБК Исследованиями рынков» в мае 2025 года. Согласно им, рост цен на детскую одежду за год составил 5,2%. Наиболее сильно подорожал ассортимент товаров для новорожденных, стоимость которых выросла на 9,9%.

Повышение цен в магазинах не отрицают и игроки модной индустрии, объясняя необходимость подобной меры ростом издержек. Факторами, на которые чаще всего ссылаются fashion-ретейлеры при пояснении причин повышения цен, являются дорогие заемные средства, ослабление рубля, рост заработных плат из-за дефицита кадров, и в целом, высокие показатели инфляции по стране.

О повышении цен говорят и ретейлеры, работающие в сегменте детской одежды. Так, в Gulliver на 2025–2026 год планировали придерживаться стратегии умеренного роста цен. Однако в компании признают, что в 2024 году цены в сети в среднем поднялись на 12%. «...мы находимся в бизнес-контексте, и вопрос повышения цен, как и для других fashion брендов, стал для нас необходимостью», — прокомментировала в интервью «РБК Исследованиям рынков» Рыжкова Наталья, генеральный директор Gulliver Group.

Наряду с увеличением стоимости fashion-ретейлерами наблюдается и тенденция к переходу покупателей в более высокий ценовой сегмент. В мае 2025 года «РБК Исследования рынков» провели анализ продаж детской одежды по модели FBO на трёх крупнейших маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Lamoda. Результаты показали, что в 2025 году рост стоимости покупки значительно превышает уровень инфляции в сегменте. За первые четыре месяца 2025 года показатель увеличился на 11,2% относительно аналогичного периода 2024 года. Это почти втрое больше роста цен на одежду по данным Росстата (+3,8% в первом квартале 2025 года).

Изменения в потребительском поведении, связанные с переходом на покупку более дорогих вещей, «РБК Исследованиям рынков» подтвердили в Lamoda. «Спрос в категории fashion продолжал смещаться в сторону среднего и премиального сегментов. Мы практически не работаем с низким ценовым сегментом, и спрос на него в целом остается невысоким. Динамика продаж чётко показывает рост интереса к брендированному, трендовому и выверенному ассортименту — особенно в сегментах middle, middle+ и premium», - рассказала «РБК Исследованиям рынков» Виктория Абдрашитова, управляющий директор по ретейлу и ассортиментной стратегии Lamoda.

Более динамичный рост продаж в сегментах от middle до premium отмечают и другие игроки. «Клиенты готовы покупать не только масс-маркет, но и сегменты средний и премиум. Количество клиентов со средним чеком выше ₽30 тыс. в 2024 году выросло в 2,1 раза, - эта динамика выше, чем в целом по категории», - поделилась статистикой с РБК Илоанга Ершова, директор бизнес-направления Ozon Fashion.

На этом фоне усиливается интерес ретейлеров к развитию премиального ассортимента. Так, у Gulliver данная стратегия обозначалась как одна из фокусных на 2025-2026 год.

Евгения Винокурова, ст. аналитик,

РБК Исследования рынков