Последние годы остро стоит вопрос уже не благополучной работы, но выживания традиционной офлайн-розницы в условиях, развивающихся маркетплейсов. Электронные торговые площадки методично, процент за процентом, откусывают долю продаж у классических офлайн-магазинов, чья работа основывается на доставке продукции конечному потребителю без дополнительных услуг, повышающих её ценность, — то самое условное «купил-продал». Причём, речь не только о моей родненькой канцелярской отрасли, но и об игрушках, хозтоварах и т.п…

Розница не умрёт, она будет жить и работать, как и раньше. Но, увы, у меня нет ни ободряющих слов, ни утешительных похлопываний по плечу, я не могу сказать, что «всё будет хорошо» у всех. В ближайшие годы самые ленивые, самые технологически и морально отсталые производства. Самые серые, как синоним к понятию «неяркие» -закроются. Время меняться настало давно — это уже самый, что ни на есть распоследний вагон, в который надо влетать с ноги. Я не могу давать советы, что нужно делать, чтобы выживать, а то и добра наживать, но перечислю различия, сильные и слабые стороны обоих каналов продаж в разрезе канцелярской отрасли, а после дам пояснения, что это даёт в конечном счёте.

Канцелярские офлайн-магазины или кто есть кто

Но прежде для лучшего понимания, внесу ясность, о ком сегодняшний материал. Когда пишу «классический канцелярский офлайн-магазин», предполагаю, что это физический магазин, неважно, отдельно стоящий, стрит или расположенный в торговом центре, предлагающий конечному потребителю здесь и сейчас несколько традиционных групп товаров: широкий выбор канцелярки для школы и офиса, бумажно-беловую продукцию, художественные товары и товары для хобби и творчества. От магазина к магазину группы товаров и ассортимент могут меняться, но в принципе, они плюс-минус похожи. У магазина в собственности, либо в аренде торговые и складские площади, есть персонал: продавцы, кассиры, товароведы, кладовщики, грузчики. Возможно, есть отдел доставки, а значит, водители и экспедиторы. Количество всех этих признаков зависит от размеров бизнеса, тем не менее, есть физические площади, есть люди, занятые в бизнесе.

Маркетплейсы

Когда же пишу «маркетплейсы» (МП) — это некий собирательный образ так называемого селлера. А это уже совсем другой принцип работы с конечными покупателями. Понятно, что есть представители офлайн-бизнеса, открывшие дополнительный канал продаж, здесь всё ясно. Но когда говорю о маркетплейсах, то подразумеваю, что те, кто работает через них, не несёт большинства расходов, связанных с бизнесом в офлайне: нет персонала, нет торговых площадей, подчас нет и склада.

Суперспособности и суперуязвимости офлайна и онлайна

Сила классического розничного магазина

• Покупка продукции по принципу здесь и сейчас.

• Штучные продажи.

• Возможность тактильного и визуального осмотра продукции, примерка до покупки.

• Экспертность продавцов, консультация.

• Личный контакт продавца с покупателем.

• Активности: обучение, мастер-классы, тестирование продукции.

• Низкая цена за единицу продукции, если речь о недорогом мелком товаре с небольшой наценкой.

• Собственный интернет-магазин.

• Сборка заказов ко времени для самовывоза.

• Подвоз продукции под заказ.

• Доставка до двери или пункта выдачи заказов (ПВЗ).

• Присутствие в соцсетях: открытость и обратная связь с покупателями.

• Клиентоориентированность: быстрое решение вопросов по браку или возврату товара.

• Личный бренд владельца или продавца магазина — к нему, как к эксперту или как к другу.

Слабость классического розничного магазина

• Ограниченность ассортимента и товарных остатков: физические ограничения полок и складов.

• Цена за единицу продукции: наценка за офлайн-торговлю, особо критичная для позиций с первоначальной высокой ценой закупки.

• «Экспертность» продавцов: если её нет, это просто манекен, костыль вместо настоящего инструмента продаж.

• Устаревшее торговое оборудование: полки, витрины.

• Невзрачное оформление магазина.

• Невозможность примерки продукции.

• Неудобное расположение магазина.

Сила селлера маркетплейса

• Бесконечная полка: ассортимент, представленный всеми селлерами площадки.

• Бесконечный склад: товарные остатки аналогично пункту выше.

• Предсказуемые сроки поставки: обычно всё приходит в срок.

• Удобное расположение ПВЗ.

• Цена (должна быть на первом месте, но пункт спорный, поэтому находится здесь).

Слабость маркетплейса

• Нештучная отгрузка: логистические ограничения площадки не позволяют привезти, например, один карандаш.

• Проблемная логистика: срывы сроков поставки, брак во время транспортировки.

• Цена: высокая цена на недорогие и малогабаритные товары.

• Вероятность подделки: нет возможности удостовериться в оригинальности продукта до его прибытия в ПВЗ.

• Отсутствие консультации: отсутствие продавцов.

• Невозможность примерки до доставки: всё те же проблемы логистики.

• Длительное решение по браку или возврату продукции: длительная или отсутствующая обратная связь с селлером.

Возможно, упустил некоторые пункты, но основные в списке точно есть. Ниже разверну мысли по каждому каналу продаж.

Что это всё значит?

Офлайн: меняйся или умри!

Классический розничный офлайн-магазин, если он: хорошо оформлен, следит за ассортиментом, отслеживает изменения цен, делает переоценку, работает с поставщиками, клиентской базой, персоналом, занимается своей репутацией и внешним видом ИРЛ (in real life, или в реале, как говорят зуммеры) и в интернете, в соцсетях, в кратчайшие сроки привозит заказной товар, занимается персонализацией, упаковкой, обёрткой, оформлением — чувствует себя сейчас в целом нормально. Он не носится по горам и долам с воплями «всё пропало, пора закрываться». Такой магазин ротирует ассортимент, пересчитывает цены, устраивает акции, проводит конкурсы и мастер-классы, делает рассылки по клиентской базе, всячески привлекает покупателей в свои офлайн-сети, даёт в руки, особенно детям, продукцию, чтобы последние уже не захотели ней расставаться, проводит разъяснительную работу по поводу различий между ними и маркетплейсом из соседнего дома.

Увы, вышеописанных магазинов мало — их единицы. 30-е годы XXI века на дворе — только вдумайтесь в это! А в городах до сих пор полно антипримеров: невзрачных магазинов витринного типа, этаких закутков времён СССР, где время остановилось навсегда, с хмурыми недовольными продавцами, разговаривающими через губу, без зеркал, без окон, без нормального освещения, в подвалах, с неопрятной входной группой, а то и без вывески. Простите, но кто-то должен это сказать: вам конец в первую очередь.

Онлайн: хорошо и удобно, но есть вопросики

Маркетплейсы со своим агрессивным маркетингом: рекламой изо всех щелей, ПВЗ чуть ли не в каждом доме и широчайшим ассортиментом продукции — давят со всех сторон, сокращая место для манёвра офлайна. А уж об их особом положении и говорить не приходится. Или приходится? Рассказываю.

Несмотря на то, что маркетплейсы — огромные структуры, напрямую продающие товары через приложения и сайты, хранящие её на своих складах, передающие её конечному покупателю через сеть брендированных ПВЗ читайте розничных магазинов, — делают вид, что они большие ИТ-компании, а те самые ПВЗ не их бизнес. Ассоциация канцелярского рынка провела исследование и направила письма с его результатами премьер-министру Михаилу Мишустину и министру финансов Антону Силуанову, в которых раскрыла суть: маркетплейсы используют схемы, стимулирующие чёрный и серый импорт товаров, выводя из-под контроля государства цепочки НДС и таможенных сборов. Ответственности при этом не несут, перекладывая её на селлеров. А второй важный момент заключается в том, что маркетплейсы пользуются посредническими договорами, привлекают самозанятых на постоянную работу, заменяя стандартные трудовые отношения, что позволяет им сокращать облагаемые НДС поступления за счёт агентских договоров и не оплачивать социальные взносы в полной мере.

То есть фактически МП нашли лазейку и пользуются своими конкурентными преимуществами в хвост и в гриву (извините). Что ж, бизнес есть бизнес, а то, что условия неравны — это чьи проблемы? Кому потом разбираться с тысячами закрывшихся офлайн-магазинами и освобождёнными от работы сотрудниками? Как говорила Скарлетт О'Хара, «…я подумаю об этом завтра». Видимо, в каком-нибудь 2030 году.

Как пользователь маркетплейса я не только получаю удовольствие от ассортимента, а порой и от цены, но и сталкиваюсь с проблемами, связанными с таким способом покупок. Товары, заказанные для подарков, нередко приходят в крайне непотребном виде, так что дарить их невозможно, а на перезаказ времени уже нет, поэтому только отказ. Частенько качество пришедшей продукции не соответствует картинке и описанию в карточке товара — отказ. А сколько раз я возвращал заказ, потому что товар не подходил, не счесть. Консультация, если селлер всё-таки отвечает, проходит из рук вон плохо: ответы приходят с задержками, экспертности в вопросах нет, помощи в выборе тоже — покупка на свой страх и риск. Это что, казино? Ну камон! Бывало, что товар приходил бывший в употреблении, а значит, снова потеря времени на перезаказ. Штучный заказ, особенно мелкой и недорогой продукции, проблема: маркетплейсы не привезут одну ручку или карандаш, если цена их «копейки» — отгрузка только упаковками или некой минимальной партией, но я, как и многие другие, не собираюсь солить условные шариковые ручки. Подчас в голове сидит мысль «на маркетплейсе всё дёшево» без проверки в реальности, а оказывается, это совсем не так — достаточно зайти в ближайший от дома канцелярский магазин. Да, есть знаковые позиции, на которые маркетплейсы держат цены, но в совокупности заказа кто кого переиграл — большой вопрос. 

В конечном итоге надо чётко понимать: маркетплейсы не зло — они новая реальность, подстёгнутая пандемией коронавируса и теперь живущая в ПВЗ соседнего, а то и вашего дома. МП — инструмент, прочно вошедший в жизнь рядового гражданина страны, и покидать её уже точно не будет. Он будет развиваться дальше, больше, шире. Да, к нему много вопросов, и рано или поздно их все отрегулируют: всё будет согласно букве закона, все будут беленькие и пушистенькие и уже не такие дешёвые, как раньше. Но, увы, это светлое будущее увидят далеко не все представители розничного рынка, именно поэтому так важно работать над уходом в сторону уникальности ассортимента, спектра дополнительных предоставляемых услуг, добавляющих ценность отдельность взятому магазину и продукции, привлечению и удержанию своих покупателей.

Вместо итогов: мини-напутствие офлайн-рознице

Работы непочатый край: никто не обещал, что будет легко. Нужно объединяться, отстаивать свои права, не работать с нечистыми на руку селлерами-поставщиками, сливающими свой товар на маркетплейсах, и тем самым, наносящих огромный урон коллегами из параллельного розничного канала сбыта. И работать, работать и снова работать, взбивать те самые сливки в масло, выбираться из кувшина на свободу и побеждать! «Работать, нельзя сдаваться» или «Работать нельзя, сдаваться» выбирать в конечном итоге только самой рознице.