Почему продавцу придется пересмотреть не только сайт и оферту, но и саму логику общения с покупателем.

Для большинства покупателей розничная торговля выглядит предельно просто. Человек пришёл в магазин, выбрал товар, заплатил и ушёл с покупкой. Или открыл сайт, положил товар в корзину, нажал кнопку «Заказать» и через несколько дней получил посылку.

За этой внешней простотой существует довольно сложная юридическая конструкция. Закон определяет, какую информацию продавец обязан сообщить покупателю, когда считается заключенным договор, каким образом должна быть оформлена дистанционная продажа, куда потребитель вправе направить претензию, кто обязан вернуть деньги и как должны распределяться обязанности между продавцом и интернет-площадкой.

С 1 сентября 2026 года эта конструкция обновляется. В этот день вступает в силу Постановление Правительства РФ от 30 мая 2026 года № 657, которым утверждены новые Правила продажи товаров по договору розничной купли-продажи. Они заменят правила, действовавшие с 2021 года, и должны применяться до 1 сентября 2032 года. На первый взгляд революции не произошло. Большая часть привычных принципов розничной торговли сохраняется. Магазинам по-прежнему нужны ценники, покупатель по-прежнему имеет право получить необходимую информацию о товаре, дистанционная торговля остаётся подчиненной Закону о защите прав потребителей. Но если внимательно прочитать новые Правила, становится заметно другое. Государство все подробнее регулирует не только сам факт продажи, но и цифровую инфраструктуру отношений с покупателем.

Кто указан продавцом на сайте? Где потребитель увидит оферту? Как он получит подтверждение заказа? Куда направит претензию? Как будет взаимодействовать с продавцом, если покупка состоялась через агрегатор? Какие сведения должен сообщить о себе интернет-магазин? Кто вернёт деньги, если платёж технически поступил третьему лицу?

Еще несколько лет назад значительную часть этих вопросов бизнес решал самостоятельно. Теперь всё больше ответов прямо записано в Правилах. И особенно заметны изменения именно там, где традиционная торговля пересекается с интернетом.

Ещё недавно можно было провести довольно чёткую границу между обычным магазином и интернет-магазином. У первого есть помещение, касса, продавец, витрина и покупатель, который физически приходит за товаром. У второго — сайт, корзина, электронная оплата и доставка.

Сегодня граница размывается. Обычная розничная сеть принимает заказы через приложение. Интернет-магазин выдаёт товар в пункте самовывоза. Производитель продает через маркетплейс. Магазин игрушек размещает товар одновременно на собственном сайте, Ozon и Wildberries. Покупатель может увидеть товар в физическом магазине, оформить заказ через приложение, получить скидку по электронной карте лояльности и потом направить претензию через личный кабинет.

И новые Правила довольно хорошо отражают именно эту реальность. Они распространяются и на обычную розницу, и на дистанционную торговлю, и на отношения потребителей с владельцами агрегаторов информации о товарах. То есть законодатель перестаёт рассматривать интернет-магазин как некое дополнение к традиционной торговле. Цифровая продажа становится нормальной частью розничного рынка. И поэтому требования постепенно перемещаются туда, где теперь действительно находится покупатель: на сайт, в приложение, в личный кабинет и на страницу товара.

Один из наиболее важных для интернет-магазинов вопросов — кто именно продаёт товар. Для обычного магазина это обычно очевидно. Покупатель входит в помещение, видит вывеску, информацию о продавце, кассу. Если возникает конфликт, он хотя бы физически понимает, к кому обращаться.

В интернете все сложнее. Покупатель может увидеть товар на сайте, принадлежащем одной компании, оплатить его через платежного посредника, получить от другой организации, а фактическим продавцом окажется третье лицо. Особенно часто такая конструкция возникает при торговле через маркетплейсы.

Новые Правила делают идентификацию продавца более формализованной. Российское юридическое лицо, которое продаёт товары дистанционно на территории России, обязано указывать своё полное фирменное наименование, ОГРН, адрес и место нахождения, а также электронную почту и (или) телефон. Для индивидуального предпринимателя должны быть указаны его имя, ОГРН и контактные данные. Эта информация должна быть размещена на сайте, странице сайта или в соответствующей программе продавца. Если продажа проходит через агрегатор, сведения о продавце должны быть доступны уже на ресурсе самого агрегатора.

На практике это означает довольно простую вещь. Раздел «Контакты», который годами существовал на сайте магазина исключительно для удобства покупателей, становится частью юридической инфраструктуры сделки. Именно поэтому интернет-магазину перед 1 сентября стоит посмотреть на собственный сайт не глазами дизайнера, а глазами человека, который впервые хочет понять - у кого именно я покупаю товар?

Иногда ответ на этот вопрос неожиданно оказывается не таким простым. В футере может стоять одно ООО, в оферте — другое, чек формирует третья организация, а карточки товара оформлены от имени бренда, который вообще не является юридическим лицом. До момента конфликта такая конструкция может прекрасно работать. Но при возврате денег или предъявлении претензии она превращается в источник проблем.

Ещё одна центральная тема новых Правил — оферта интернет-магазина. Потребители редко её читают. Иногда, к сожалению, её редко перечитывают и сами продавцы.

Оферта могла быть подготовлена юристом пять лет назад, затем сайт несколько раз менялся, появились новые способы оплаты, подключились службы доставки, изменилась схема возвратов, а документ продолжает жить своей жизнью.

С 1 сентября значение этого документа становится еще более очевидным. При дистанционной продаже покупатель должен иметь возможность заранее ознакомиться с условиями оферты. Обычно для этого продавец размещает её на своем сайте, на странице товара или в приложении. Если же товар продаётся через маркетплейс или иной агрегатор, порядок размещения оферты может определяться соглашением между продавцом и площадкой: например, условия продажи могут быть доступны покупателю непосредственно в интерфейсе агрегатора. Но гораздо интереснее другой момент. Новые Правила напрямую связывают оферту с моментом заключения договора и последующим подтверждением заказа.

Договор дистанционной розничной купли-продажи может считаться заключенным либо с момента выдачи чека или иного документа об оплате, либо уже с момента получения продавцом сообщения покупателя о намерении заключить договор. При этом оферта может определить особенности момента возникновения обязанности продавца передать товар. Для обычного покупателя эта конструкция выглядит довольно теоретической. Для бизнеса она может иметь огромное значение. Представим популярную игрушку, которая неожиданно стала дефицитной. На сайте система показывает десять штук в наличии. За несколько минут поступает пятнадцать заказов. Если оферта составлена небрежно, возникает вопрос: с каким количеством покупателей продавец уже заключил договор и обязан поставить товар? Можно ли просто написать пятерым: «Извините, товара нет»? Или договор уже возник? Именно поэтому интернет-магазину необходимо понимать, что происходит юридически в тот момент, когда покупатель нажимает кнопку «Оформить заказ». Это уже не вопрос интерфейса. Это вопрос возникновения обязательства.

Новые Правила предусматривают еще одну важную цифровую деталь. После получения сообщения покупателя о намерении заключить договор продавец или агрегатор должен предоставить подтверждение заключения договора на условиях оферты. Причём подтверждение должно содержать номер заказа либо другой идентификатор, позволяющий покупателю получить информацию о заключенном договоре и его условиях. Для нормального интернет-магазина это давно стандартная практика. Покупатель оформляет заказ и получает письмо или сообщение: «Ваш заказ № 15487 принят». Но теперь становится очевидно, что номер заказа — не просто удобный элемент CRM. Он становится юридически значимой точкой идентификации сделки. И это особенно важно в дальнейшем, когда начинаются возвраты, претензии и споры. Фактически цифровая торговля постепенно создаёт собственный аналог бумажного договора. Вместо листа с подписями существуют оферта, электронное сообщение покупателя, номер заказа, запись в информационной системе и электронный чек. В совокупности они позволяют восстановить, что именно купил человек, у кого, когда и на каких условиях.

Не менее существенные изменения касаются претензий покупателей. В традиционной торговле вопрос долгое время решался довольно просто. Покупатель приходил в магазин, просил «книгу жалоб», писал заявление или направлял письменную претензию по юридическому адресу. В электронной торговле такая модель выглядит архаично. Человек купил игрушку через приложение за две минуты, но для возврата денег ему предлагают найти юридический адрес компании, распечатать претензию, подписать её и отправить заказным письмом. Новые Правила явно пытаются привести претензионный механизм в соответствие с цифровой торговлей. Продавец должен заранее довести до потребителя информацию о форме и способах направления претензий, включая адрес и электронную почту. Если покупка совершена через агрегатор, уже сам агрегатор должен сообщить покупателю, как направить претензию продавцу, либо обеспечить такую передачу непосредственно через собственный сайт или приложение.

Потребитель не должен после возникновения проблемы проводить небольшое юридическое расследование, выясняя, куда именно писать. Канал для предъявления требований должен существовать заранее и быть понятен. Причём после получения претензии продавец обязан направить ответ в письменной или электронной форме на адрес, указанный самим покупателем, в сроки, которые установлены Законом о защите прав потребителей применительно к конкретному требованию. Для бизнеса отсюда следует практический вывод. Адрес электронной почты вроде info@company.ru, который формально указан на сайте, но фактически никто ежедневно не проверяет, становится потенциальным источником серьёзных рисков. На такой адрес может прийти претензия с требованием возврата денег. Срок начнёт течь. Внутри компании письмо могут обнаружить через две недели. А дальше возникает уже не техническая, а юридическая проблема.

Поэтому современному интернет-магазину нужен не просто электронный адрес для претензий, а работающий внутренний процесс обработки обращений. Кто получает сообщение? Кто квалифицирует требование? Кто проверяет заказ? Кто принимает решение о возврате? Кто отвечает покупателю? Возможно, одним из результатов реформы станет то, что клиентская поддержка и юридическая функция начнут сильнее пересекаться.

Особенно интересен новый порядок для покупок через маркетплейс. Покупатель сегодня часто вообще не различает платформу и продавца. Для него товар куплен «на Ozon» или «на Wildberries». Юридически ситуация может быть иной: платформе принадлежит инфраструктура, а договор продажи заключается с конкретным селлером. Новые Правила пытаются сделать этот механизм более прозрачным.

Агрегатор либо доводит до покупателя информацию о том, как направить претензию продавцу, либо фактически становится технологическим каналом связи между ними. Претензия может быть направлена через сайт или приложение агрегатора, а ответ продавца - возвращен потребителю тем же цифровым путём. Для продавцов это означает, что личный кабинет маркетплейса становится не просто инструментом управления продажами. Он постепенно превращается ещё и в официальный канал юридически значимой коммуникации с покупателями. Сообщение, появившееся внутри платформы, уже нельзя воспринимать как обычный комментарий пользователя. В определённых случаях оно может быть полноценной претензией.

Отдельно новые Правила регулируют ситуацию, когда покупатель требует вернуть уплаченную сумму. Для идентификации сделки он может указать номер заказа либо данные, позволяющие установить его учётную запись, например телефон или электронную почту. При определённых способах оплаты в претензии также указываются данные, необходимые для возврата денег. Эта норма кажется технической, но она хорошо показывает общее направление. Государство постепенно переводит юридические отношения с потребителем из бумажного мира в мир идентифицируемых цифровых событий.

Есть конкретный заказ. Есть конкретный пользователь. Есть конкретная оплата. Есть конкретное требование возврата. Чем лучше эти данные связаны внутри информационной системы продавца, тем проще компании исполнить закон. А вот бизнес, у которого интернет-магазин, складская программа, касса и служба поддержки существуют в четырёх плохо связанных базах данных, столкнётся с противоположной ситуацией. Сначала придётся долго выяснять, о какой покупке вообще идёт речь.

Новый порядок отдельно затрагивает иностранные интернет-магазины. Если продавец зарегистрирован за пределами России, но продаёт товары российским потребителям дистанционно через агрегатор, претензия направляется иностранному продавцу через сайт или приложение агрегатора. Формально контрагент покупателя находится за границей. Практически законодатель пытается не оставлять российского потребителя один на один с иностранным юридическим лицом, адрес которого может находиться в тысячах километров. Посредником коммуникации становится цифровая платформа. Это ещё один признак того, как меняется роль маркетплейсов. Они постепенно перестают быть просто электронной доской объявлений. Государство рассматривает платформу как инфраструктуру, через которую можно обеспечить реальное осуществление прав потребителя.

Есть и ещё одна норма, которая особенно важна для интернет-магазинов, использующих сложные платёжные схемы. Иногда оплата поступает не непосредственно продавцу. Покупателю может быть предложено перечислить деньги платежному агенту, оператору сервиса или другому третьему лицу.

С 1 сентября Правила прямо закрепляют: если покупатель перевёл деньги на счёт третьего лица, указанного продавцом, это не освобождает продавца от обязанности вернуть деньги при возврате товара.

Для потребителя логика абсолютно понятна. Он купил товар у магазина и не обязан разбираться, по каким банковским счетам компания внутри своей бизнес-модели распределила платёж. Для бизнеса эта норма напоминает о важной вещи: технологический посредник не разрывает юридическую связь между продавцом и покупателем. Нельзя ответить потребителю: «Мы денег не получали, обращайтесь в платёжный сервис». Если именно продавец указал соответствующий способ оплаты, обязанность перед покупателем остаётся у продавца.

Отдельное значение имеют расходы, связанные с возвратом. Если возвращается товар ненадлежащего качества, расходы на возврат уплаченной суммы несёт продавец. В других ситуациях распределение соответствующих расходов может определяться офертой. И вот здесь снова появляется оферта. Документ, который многие интернет-магазины воспринимают как стандартный юридический текст на сайте, на самом деле регулирует довольно приземленные финансовые вопросы. Кто оплачивает определенные расходы при возврате? Как организован возврат? Каким способом возвращаются деньги? Какие обязанности лежат на покупателе? Если в оферте этого нет или условия противоречат законодательству, компания обнаружит проблему уже после возникновения конфликта. Поэтому одна из наиболее разумных вещей, которую интернет-магазин может сделать перед 1 сентября, — не просто поменять дату в старой оферте, а пройти по всей реальной цепочке заказа от начала до конца. Как покупатель увидел товар? Как оформил заказ? Когда договор считается заключенным? Кто получил деньги? Кто доставил товар? Как покупатель может отказаться от него? Куда он направит претензию? Как получит деньги обратно? А затем проверить, совпадает ли эта фактическая схема с тем, что написано в юридических документах. Очень часто именно здесь обнаруживаются расхождения.

При этом новые Правила не отменяют одного из фундаментальных отличий интернет-магазина от обычной розницы. При дистанционной покупке потребитель имеет более широкую возможность отказаться от товара надлежащего качества, чем при обычной покупке в магазине. Эта особенность закреплена прежде всего в статье 26.1 Закона о защите прав потребителей и сохраняет значение после 1 сентября.

Причина понятна. Человек, который покупает вещь в интернете, до заключения сделки не может полноценно осмотреть её так же, как в обычном магазине. Фотография игрушки на экране и игрушка, которую покупатель держит в руках, — не одно и то же. Именно поэтому бизнесу важно не смешивать два разных правовых режима. Если покупатель приобрёл товар непосредственно в магазине, применяются одни правила обмена товара надлежащего качества. Если тот же самый товар приобретён дистанционно — логика возврата может быть другой.

Иногда продавцы пытаются распространить на дистанционный возврат перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, которые не подлежат обычному обмену по статье 25 Закона о защите прав потребителей. Такой автоматический подход способен привести к ошибке. Сам способ заключения договора имеет значение.

Новые Правила одновременно утверждают обновлённый перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, которые не подлежат обмену при применении статьи 25 Закона о защите прав потребителей. В нём сохраняются многие привычные категории — от предметов личной гигиены до технически сложных бытовых товаров определённого характера, растений, животных и непериодических изданий.

Для рынка игр и игрушек это интересно прежде всего на стыке разных товарных категорий. Обычная игрушка сама по себе не становится автоматически «невозвратной» только потому, что продавцу так удобнее. Поэтому надписи вроде «товар возврату и обмену не подлежит», которые иногда можно увидеть у продавцов, сами по себе никакой правовой силы не имеют. Право потребителя определяется законом, а не внутренним объявлением магазина. И это хороший пример общей ошибки розницы: пытаться своими локальными правилами ограничить права покупателя там, где федеральное законодательство этого не позволяет. Новые Правила прямо сохраняют принцип, согласно которому ограничения и запреты на продажу и возврат товара могут вводиться только в случаях, предусмотренных федеральными законами.

Интересно, что новые Правила затрагивают и вполне традиционные магазины. Например, сохраняется прямой запрет препятствовать потребителю получать информацию о товаре в торговом зале, в том числе фотографировать его, если такая съёмка не нарушает законодательство. Казалось бы, норма давно понятная. Но на практике конфликты продолжаются. Охранник магазина запрещает покупателю фотографировать ценник. Сотрудник утверждает, что съёмка витрины запрещена «правилами компании». Покупатель хочет сфотографировать характеристики товара, чтобы сравнить их с другим магазином.

Новые Правила вновь подтверждают: обычное внутреннее распоряжение продавца само по себе не может лишить потребителя права искать и получать информацию. Для современного магазина это в каком-то смысле символично. Покупатель уже давно ходит по торговому залу одновременно физически и цифровым образом. Он стоит перед полкой и одновременно сравнивает цену в интернете. Фотографирует товар. Сканирует код. Читает отзывы. Проверяет, сколько этот же товар стоит на маркетплейсе. Попытка запретить такое поведение выглядит не только юридически сомнительно, но и коммерчески устарело.

Сохраняются и традиционные требования к ценникам. На товаре должна быть понятная информация о наименовании и цене за единицу товара либо соответствующую единицу измерения. Для магазинов игрушек правило кажется элементарным. Но именно цена остаётся одним из наиболее распространенных источников потребительских конфликтов.

На полке стоит одна сумма. На кассе пробивается другая. Акция закончилась, но ценник забыли снять. В информационной системе цена изменилась ночью, а сотрудники торгового зала ещё не заменили таблички. Цифровизация бизнеса никак не отменяет простой обязанности продавца обеспечивать достоверную информацию о цене. И чем быстрее компании начинают автоматически менять цены, тем важнее становится синхронизация электронных систем с физическим магазином.

Любопытной особенностью новых Правил становится дальнейшее проникновение государственной цифровой инфраструктуры непосредственно в процесс покупки. При необходимости подтвердить личность покупателя, его возраст либо право на льготу продавец может использовать соответствующие электронные механизмы. Правила предусматривают возможность использования многофункционального сервиса обмена информацией, а также Единой биометрической системы для идентификации или аутентификации в предусмотренных законом случаях.

Для магазина игрушек проверка возраста покупателя обычно не является центральной проблемой. Но сама тенденция важна. Розничная торговля постепенно начинает взаимодействовать с государственной цифровой идентичностью гражданина. Человек может подтверждать определённые сведения не бумажным документом, а электронным способом.

Ещё показательнее история с программами лояльности. Если продавец использует дисконтные или накопительные карты и начисляет покупателям бонусы, он должен обеспечить предусмотренную Правилами возможность использования многофункционального сервиса обмена информацией при предоставлении данных для участия в такой программе. На первый взгляд это довольно узкая техническая норма. Но если посмотреть шире, становится заметно, как меняется сама природа розницы. Раньше программа лояльности была полностью внутренней системой магазина. Компания сама решала, как регистрировать покупателя, какую пластиковую карту ему выдавать и какие данные запрашивать. Теперь и здесь появляются элементы общей государственной цифровой инфраструктуры.

Но, пожалуй, главная ошибка, которую может совершить бизнес, — воспринимать 1 сентября как дату, когда юрист должен просто обновить несколько документов. На самом деле новые Правила касаются гораздо большего количества людей внутри компании. Технический специалист отвечает за то, что покупатель получает номер заказа. Контент-менеджер — за достоверность информации на сайте. Служба поддержки — за приём претензий. Бухгалтерия и платежный блок — за возврат денег. Отдел логистики — за доставку и возвраты. Юрист — за оферту и правовую конструкцию. Руководитель интернет-магазина должен обеспечить, чтобы вся эта система работала как единое целое. Потому что с точки зрения покупателя компания тоже едина.