За последние годы слово «маркетплейс» стало почти синонимом интернет-торговли. Для покупателя это место, где можно найти практически все — от зубной щётки до холодильника, а для производителя или продавца один из главных каналов доступа к массовой аудитории. Универсальные площадки научили рынок огромному ассортименту, быстрой доставке, удобной оплате и почти мгновенному сравнению цен. Но вместе с этим всё заметнее становится и другая сторона такой модели: чем больше выбор, тем труднее покупателю понять, что именно ему нужно.

Особенно хорошо это видно на рынке игрушек и детских товаров. Родители, бабушки и дедушки далеко не всегда приходят за конкретным артикулом. Чаще они знают возраст ребёнка, его интересы, повод для подарка и примерный бюджет, но не знают, какая именно игрушка окажется удачной. Что подойдёт трёхлетнему ребёнку? Чем одна развивающая игра отличается от другой? Как выбрать конструктор, если ребёнок любит технику? Какая игрушка будет интересна не только на фотографии, но и после того, как коробку откроют дома?

Когда-то на такие вопросы отвечал хороший продавец-консультант в специализированном магазине. Он видел покупателя, мог уточнить возраст ребёнка, задать несколько вопросов и предложить несколько вариантов. В огромной цифровой витрине человек чаще остаётся один на один с поисковой строкой, фильтрами, рейтингами и тысячами карточек товаров. Формально выбор стал значительно больше, но сам процесс выбора во многих случаях стал сложнее.

Именно в этом мы видим место для специализированного маркетплейса «Игры и Игрушки». Мы не хотим строить ещё одну универсальную площадку, на которой игрушки будут одной из сотен товарных категорий. Наша идея состоит в другом: соединить торговлю с профессиональным отраслевым контентом и знаниями, которые журнал «Игры и Игрушки» накапливал много лет. Для нас маркетплейс — это не отдельный проект, появившийся рядом с журналом, а следующий этап развития той же самой отраслевой среды.

От журнала — к отраслевой платформе

Проект «Игры и Игрушки» исторически развивался прежде всего как СМИ, федеральное отраслевое издание для широкого круга читателей в конкретном сегменте - рынок детских товаров. За годы работы через редакцию прошли материалы огромного количества производители, поставщиков, мы рассказывали о новых брендах, коллекциях игрушек, посещали отраслевые выставки, сотрудничали со специалистами из образовательной среды, и экспертами род деятельности которых связан с безопасностью детской продукции и потребительским выбором. Мы привыкли смотреть на игрушку не только как на товарную позицию, но и как на основной инструмент развития и обучения детей, интереса по возрастам, игрового сценария и родительского запроса.

Поэтому переход от медиа к собственной торговой площадке для нас выглядит не сменой деятельности, а её логичным продолжением. В классическом маркетплейсе в центре находится транзакция: покупатель нашёл товар, сравнил цену, нажал кнопку, оплатил и получил заказ. В нашей модели вокруг этой транзакции должен существовать ещё один слой — понимание товара.

На нашей площадке соседствуют карточки товаров, редакционные статьи, фотообзоры, видеоматериалы, тематические подборки и рекомендации. Человек сможет не только найти конкретную игрушку, название которой уже знает, но и разобраться, что вообще стоит искать. Например, редакционный материал о настольных играх для определённого возраста может естественным образом вести к подходящим товарам в сайтбаре страницы на которой находится пользователь. Видеообзор конструктора позволяет увидеть его не только на рекламной фотографии, но и в реальном использовании. Статья о том, какие игрушки подходят детям, увлекающимся техникой, становится одновременно полезным материалом и входом в соответствующий раздел каталога.

В традиционной электронной коммерции контент чаще всего обслуживает продажу. Мы предлагаем попробовать несколько иную конструкцию: доверие к содержанию должно помогать человеку принять более осознанное решение, а уже затем приводить к покупке. Поэтому нашу модель мы называем гибридной. Это одновременно специализированное СМИ, экспертная площадка и маркетплейс. Как сделать правильный выбор при покупке – это слоган и миссия нашего проекта.

Маленькой площадке нет смысла копировать большую

У нишевого маркетплейса нет желания и смысла соревноваться с крупнейшими площадками количеством товаров, числом складов или масштабом рекламной инфраструктуры. Попытка построить уменьшенную копию универсального маркетплейса заранее ставила бы небольшой проект в проигрышное положение. Именно поэтому мы сознательно выбрали другой путь.

Для нас важнее не предложить покупателю миллион позиций, а собрать интересный ассортимент и помочь в нём ориентироваться. То же самое относится и к нашему отношению к селлерам (продавцам, которые продают товар на нашей площадке). В огромном маркетплейсе селлер неизбежно становится одним из тысяч участников большой технологической системы. Её правила жестко стандартизированы, потому что иначе такой масштаб невозможно обслуживать. Но у нишевой платформы есть другое преимущество — возможность сохранить нормальный человеческий контакт.

Продавец на нашей площадке — это не только поставщик товаров. Он сам обладает знаниями о своей продукции и может участвовать в консультации покупателя. Поэтому предусмотрено прямое общение между продавцом и покупателем. Если человеку нужно уточнить размер игрушки, комплектацию, материал, особенности модели или просто понять, подойдёт ли конкретный товар его ребёнку, он может задать вопрос тому, кто действительно знает эту продукцию прямо из карточки товара. Мы не препятствуем общению напрямую, мы считаем, что выяснить всё до оформления заказа важно, чтобы уменьшить количество возвратов.

И да, в определённом смысле это попытка вернуть в интернет ту самую функцию хорошего специализированного магазина, где продавец не просто оформляет продажу, а помогает сделать правильный выбор. Для рынка детских товаров это особенно важно, потому что здесь покупатель зачастую выбирает не вещь с заранее известными характеристиками, а подарок, эмоцию, способ занять ребёнка или инструмент для обучения и развития.

Экономика, которую можно посчитать заранее

Вторая важная часть модели — понятная экономика участия в нашем проекте для селлера. Комиссия площадки составляет 14% от стоимости продажи, причём в эту величину уже включены банковские расходы, в том числе эквайринг. Для продавца это означает прежде всего предсказуемость: можно заранее понимать стоимость работы с площадкой и считать рентабельность товара без большого количества дополнительных составляющих.

Но сама по себе низкая комиссия не является главным конкурентным преимуществом. Нам гораздо важнее дать продавцу возможность самостоятельно управлять теми расходами, которые действительно зависят от его модели работы, склада и желаемой географии продаж. Именно поэтому наш маркетплейс работает только по модели DBS — delivery by seller.

Товар остаётся у продавца. Площадка предоставляет витрину, контентную среду, принимает заказ и оплату, а селлер сам отправляет товар со своего склада покупателю. Для многих производителей и дистрибьюторов такая модель естественна: им не нужно предварительно перемещать значительный товарный запас на склад маркетплейса, оплачивать хранение и строить отдельную логистическую цепочку только ради присутствия на площадке.

Особенно хорошо эта логика работает для нишевого ассортимента. У разных игрушек разная оборачиваемость, разная стоимость и совершенно разная экономика доставки. Нет необходимости заставлять все эти товары подчиняться одному универсальному логистическому сценарию.

Россия большая, поэтому доставка не может быть одинаковой

Именно логистике мы уделили много внимания при разработке личного кабинета продавца. Россия слишком велика, чтобы один и тот же товар было одинаково выгодно отправлять во все регионы. Недорогую игрушку из Москвы иногда бессмысленно везти на Дальний Восток, потому что доставка окажется дороже самого товара. Но продавец из Новосибирска может очень эффективно работать по Сибири, а производитель из другого региона — по своим соседним областям.

Поэтому мы дали селлеру возможность самому определять географию продаж. В личном кабинете можно выбирать города и населённые пункты, куда продавец готов отправлять товар, и устанавливать стоимость доставки в зависимости от направления. Для одного региона она может быть минимальной, для другого выше, а для некоторых территорий продавец может вообще не открывать продажи, если экономика у него не складывается.

При этом стоимость доставки не обязана всегда ложиться на продавца. Она может полностью или частично оплачиваться покупателем. Можно установить фиксированные тарифы для разных направлений, а можно, например, сделать доставку бесплатной при достижении определённой суммы заказа. Если человек покупает несколько товаров и формирует достаточно крупную корзину, селлер может взять логистику на себя. Если же речь идёт об одной дешевой позиции, расходы остаются понятными и не уничтожают маржу.

Основным логистическим партнёром на текущем этапе для нас является СДЭК — прежде всего благодаря широкой географии, понятной инфраструктуре и подходящему для DBS-модели формату работы. Но сама площадка не должна быть навечно привязана только к одной транспортной компании. Важно, чтобы продавец мог выбирать тот способ доставки, который лучше соответствует его бизнесу.

Почему на нашей площадке можно продавать даже очень дешевые товары

Для рынка игрушек это отдельная проблема. На крупных площадках экономика недорогого товара нередко становится слишком тяжелой: комиссии, логистика и дополнительные расходы делают продажу позиции за несколько десятков рублей бессмысленной. Между тем в детском ассортименте очень много недорогой продукции — небольших игрушек, аксессуаров, товаров для творчества, сувениров и комплектующих.

В нашей модели сама цена товара не должна становиться препятствием для размещения. Теоретически селлер может предложить позицию даже за десять рублей, если понимает, кому и на каких условиях её сможет продать. Конечно, никто не станет отправлять одну игрушку стоимостью десять рублей через всю страну, но эта же позиция может оказаться частью крупной корзины из двадцати или тридцати товаров. Хотя, мы часто видим, что покупатель на нашей площадке готов оплатить 200 рублей за доставку, покупая настольную игру за 200 рублей, потому как в большом маркетплейсе эта же игра будет стоить не 400, а 600 и более рублей с бесплатной для покупателя доставкой.

И здесь снова проявляется основная идея площадки: не маркетплейс должен заранее решать за предпринимателя, какой товар ему выгодно продавать. Наша задача — дать ему инструменты и настройки, а экономика конкретной продажи остаётся в руках самого селлера.

Между розницей и мелким оптом

Рынок детских товаров вообще трудно разделить на чистый B2C и чистый B2B. Небольшой магазин, детский центр, организатор праздников, образовательная организация или индивидуальный предприниматель могут покупать не одну единицу товара, но при этом им совершенно не нужна крупная оптовая партия.

Поэтому в карточке товара у нас предусмотрено две кнопки в корзину – то есть возможность при нажатии на одну кнопку купить товар по обычной розничной цене или нажать на другую кнопку, где указана цена мелкого опта и указан шаг для понимания какое минимальное количество в штуках по данной цене придётся купить. Например, одна игрушка может стоить 100 рублей, а при заказе десяти штук цена снизится до 80 рублей за единицу. Продавец сам определяет минимальный объём такого заказа и соответствующую цену.

Для небольшого профессионального покупателя это удобно: ему не нужно отдельно писать поставщику, запрашивать коммерческое предложение и ждать ответа. А производителю или дистрибьютору не приходится создавать отдельную B2B-витрину ради сравнительно небольших заказов. В одной карточке оказываются соединены розничная и мелкооптовая логика.

Нам кажется, что именно для рынка детских товаров это особенно естественная модель. Один и тот же производитель может продавать конечному покупателю одну игрушку, региональному магазину — двадцать, а детскому центру — пятьдесят. Нет необходимости разводить эти сценарии по разным площадкам, если технология позволяет обслужить их в одной среде.

Маркетплейс как консультант

Но все эти технические возможности — комиссия, DBS, настройка доставки, розница и мелкий опт — сами по себе не определяют главную идею проекта. Центральным отличием мы всё-таки считаем пользовательский опыт. Когда человек приходит на универсальную площадку и вводит, например, «подарок мальчику пяти лет», алгоритм может показать сотни или тысячи предложений. Формально выбор огромный, но покупатель по-прежнему должен самостоятельно решить, что из этого действительно имеет смысл.

Мы делаем всё возможное, чтобы проект «Игры и Игрушки» мог отвечать на такой запрос иначе. Не просто показать двадцать машинок, а объяснить, какие бывают виды игрушечной техники, что подходит ребёнку определённого возраста, чем интересны разные модели, какие игрушки предполагают самостоятельную игру, а какие лучше работают вместе с родителями. После этого покупатель уже переходит к конкретным товарам и осознано кладёт в корзину то, что выбрал. Такой совет может существовать в разных форматах. Иногда это большая статья, иногда короткий фотообзор, иногда видео, редакционная подборка или прямой ответ продавца. Главное, чтобы перед покупателем возникал не безличный каталог, а понятная среда выбора.

В перспективе именно этот экспертный слой должен стать центральной частью площадки. По сути, речь идёт о цифровом аналоге специализированного магазина, в котором ассортимент соединён с профессиональным консультированием. И здесь многолетний опыт отраслевого издания становится не дополнением к маркетплейсу, а одной из его основных функций.

Не продавать всё всем

У специализации есть очевидное ограничение: нишевая площадка никогда не будет сопоставима с универсальными маркетплейсами по размеру аудитории и количеству карточек. Но у неё есть и обратная сторона — возможность значительно глубже понимать свою категорию.

Для универсального маркетплейса очередная настольная игра — это одна товарная позиция среди миллионов других. Для специализированной площадки вокруг неё может существовать целый информационный контекст: возраст ребёнка, игровые механики, навыки, которые она развивает, правила, видеообзор, рекомендации и похожие товары.

То же касается взаимоотношений с производителями. Мы много лет работаем внутри отрасли и видим рынок не только глазами покупателя. Мы знаем, как появляются новые бренды, как производители выводят коллекции, какие сложности возникают у дистрибьюторов, как меняются каналы продаж и что происходит с ассортиментом. И именно это знание мы постепенно хотим встроить в электронную торговлю.

Поэтому слово «маркетплейс» не до конца описывает модель, которую мы строим. Торговая площадка — только один её слой. Рядом остаётся журнал, редакционный контент, обзоры, новости и профессиональная аудитория. Производитель получает возможность не просто разместить товар на цифровой полке, но рассказать о нём. Покупатель — не только увидеть цену, но понять продукт. Профессиональный клиент — получить канал закупки и одновременно доступ к отраслевой информации.

В этом и заключается гибридная модель проекта «Игры и Игрушки». Мы не собираемся строить маленький универсальный маркетплейс и убеждать рынок, что можем заменить крупнейшие площадки. Такой задачи нет. Универсальные игроки будут и дальше выигрывать масштабом, скоростью и количеством товаров.

Специализированная площадка может выиграть другим — вниманием к категории, человеческим общением и качеством выбора. Возможно, после многих лет гонки за миллионами карточек товаров покупателю снова окажется нужен тот самый хороший продавец-консультант, которого он когда-то встречал в специализированном магазине. Только теперь рядом с ним будут видеообзоры, экспертные статьи, прямой чат с продавцом, гибкая доставка и возможность оформить заказ из любой точки страны. И, возможно, именно так сегодня и должен выглядеть настоящий нишевый маркетплейс.