Как ситуационные запросы увеличивают продажи на маркетплейсах

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдёт для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования. Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, эксперты Easy Commerce (технологический партнер Okkam) проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали: оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.

На детях экономят по-взрослому

Спрос на товары для детей в январе—июне сократился на 4% год к году в натуральном выражении и на 7% в денежном. Падение объясняется как снижением рождаемости, так и оптимизацией трат: родители готовы покупать детские товары с рук и искать более выгодные предложения в онлайн-рознице. Количество трансакций по покупкам товаров для новорожденных в январе-июне сократилось на 4% год к году, следует из данных T-Data и «Т-Ж». В деньгах продажи базовых товаров сократились на 7% год к году. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина тоже фиксирует снижение спроса, хотя и называет его небольшим.

Падение штучных продаж сильно зависит от сегмента, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Согласно T-Data и «Т-Ж», наиболее заметно в натуральном выражении в январе-июне год к году сократились покупки колясок на 25% год к году, детской одежды и обуви на 21%, подгузников и пелёнок на 15%. В деньгах оборот рынка детских товаров, по данным Infoline, в этом году вырастет на 10-11,6%, до 810-820 млрд руб. В 2024 году рост оценивался в 13%, в 2023-м - в 14%.

Рынок товаров для новорожденных зависит от демографической ситуации, которая ухудшается уже несколько лет, поясняет госпожа Цицулина. По данным Росстата, в 2024 году в России родились 1,22 млн человек. Год к году значение сократилось на 3,4%. В первом квартале 2025 года рождаемость снизилась еще 4% год к году, до 288 тыс.

В сети «Детский мир» не исключают, что демографическая ситуация может оказывать влияние на рынок детских товаров. Хотя у самого ритейлера продажи существенно не меняются. Михаил Бурмистров отмечает, что потребность детей в некоторых видах продукции может снижаться. Например, сейчас дети начинают раньше пользоваться гаджетами, из-за чего родители могут покупать меньше классических игрушек, поясняет он.

Важным фактором снижения продаж детских товаров Михаил Бурмистров называет ухудшение общеэкономической ситуации в стране. Рост доходов замедляется, и потребители стремятся оптимизировать траты. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы россиян в 2024 году выросли на 7,3%. Прогноз Минэкономики на 2025 год — 5,9%. Читать полностью.

Новые критерии интернет-рекламы

Утверждены критерии отнесения к рекламе информации в интернете. Они касаются маркетплейсов, классифайдов, соцсетей и поисковиков (Постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 г. № 1087 (далее – Постановление № 1087)).

Последние несколько лет Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и суды занимают последовательную позицию: всё, что привлекает внимание к товару или услуге и продаёт их, является рекламой независимо от формы подачи. Роль может сыграть ресурс, на котором размещается информация. Так, продвижение своих товаров или услуг на личном сайте и в соцсетях не признается рекламой за некоторыми исключениями.

«Новые» критерии не выбиваются из этой логики. В Постановлении № 1087 обозначено, что информация считается рекламной, если она соответствует законному определению понятия рекламы. Это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

В Постановлении № 1087 уточнено, что не считаются рекламой справочно-информационные и аналитические материалы (результаты поисковой выдачи, карточки товаров и проч.), объявления о безвозмездной передаче или продаже животных и вещей для личного потребления, отзывы в специальных разделах и вакансии.

При этом ФАС и ранее разъясняла, что отзывы покупателей о товарах не считаются рекламой. Но при условии, что они не направлены на формирование интереса к товару и его продвижение на рынке за счёт чрезмерного описания, выделения достоинств и призывов к покупке (Приказ ФАС России от 14 ноября 2023 г. № 821/23; дела № 042/05/18.1-1023/2025 и № 016/05/28-561/2025).

SCG: в России доля маркетплейсов в онлайн-торговле к 2028 году достигнет 72%

Доля маркетплейсов в структуре онлайн-торговли России к 2028 году может вырасти до 72%, сказано в исследовании международной консалтинговой группы SCG, с результатами которого ознакомился ТАСС. «Согласно прогнозу SCG, к 2028 году объём e-commerce в России вырастет до 30 трлн рублей, а доля маркетплейсов достигнет 72%. При этом доля классического онлайн-ретейла продолжит снижаться - до 9% от общего оборота», - сказано в исследовании.

По данным аналитиков группы, около 92% онлайн-покупателей совершают заказы через маркетплейсы, а их доля в общем обороте электронной коммерции в России достигла 63% в 2024 году, тогда как ещё пять лет назад она составляла 27%. Таким образом, каждый второй рубль онлайн-покупок уходит не ретейлерам, а агрегаторам.

Согласно анализу SCG, традиционные онлайн-ретейлеры испытывают многоаспектное давление на рынке. Снижается лояльность клиентов - около 74% покупателей регулярно используют как маркетплейсы, так и собственные платформы ретейлеров, что усиливает конкуренцию за удержание аудитории.

При этом потребители становятся более рациональными и предпочитают массовые платформы благодаря их удобству, скорости обслуживания и доступности. Кроме того, расходы ретейлеров на логистику и рекламу уступают масштабам инвестиций интегрированных экосистем таких компаний, как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет».

Дополнительным фактором давления стало падение трафика в торговые центры и снижение интереса к офлайн-форматам. Посещаемость магазинов электроники, детских товаров и одежды снизилась на 8-11%.

Почти четверть россиян регулярно изучают каталоги с акциями перед покупкой продуктов

Каталоги товаров в продуктовых магазинах продолжают привлекать внимание российских потребителей: 76% респондентов отмечают, что обращают на них внимание, а 24% изучают их на регулярной основе. Чаще всего такой формат стимулирует интерес у женщин (28%), молодёжи в возрасте до 24 лет (33%) и родителей несовершеннолетних детей (27%). К таким выводам пришли специалисты Аналитического центра НАФИ в рамках исследования влияния каталогов продуктовых магазинов на потребительское поведение. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.

Согласно результатам опроса, каждый пятый потребитель (20%) не интересуется каталогами продуктовых магазинов с акциями. Как правило, это мужчины младше 24 лет без детей. При этом две трети россиян (65%) признались, что такие каталоги оказывают влияние на их покупательские решения. Около 22% опрошенных целенаправленно выбирают товары, представленные в акционных каталогах. Такая практика особенно распространена среди городских жителей (32%), работающих респондентов (31%) и потребителей с доходом от 100 до 150 тыс. руб. (43%). Ещё 43% заявили, что периодически приобретают продукты из каталогов. Чаще всего об этом говорят россияне в возрасте 45−54 лет (63%), старше 55 лет (66%) и состоящие в браке (59%). В то же время 11% потребителей утверждают, что наличие акций в каталоге не влияет на их выбор продуктов.

64% россиян совершают покупки по рекомендациям онлайн-рекламы

Более половины жителей России (64%) отмечают, что реклама помогает им при выборе товара или услуги. Такие данные представлены в исследовании РОМИР, которым пресс-служба холдинга поделилась с Sostav.

Восприятие рекламы во многом определяется возрастом: молодёжь воспринимает её как полезный ориентир при покупках, тогда как старшее поколение относится к ней настороженно. Так, три из четырёх респондентов в возрасте от 18 до 35 лет признают, что реклама влияет на их покупательские решения. Среди людей старше 56 лет на рекламу ориентируется лишь чуть более половины.

«Живой» шопинг по-прежнему играет огромное значение: 51% респондентов отметили, что часто узнают о новых товарах и услугах случайно в магазинах. Половина опрошенных узнает о новинках через рекламу, чуть меньше — через поисковые системы (50% и 48% соответственно). Сарафанное радио остается важным каналом для знакомства с новинками: 41% респондентов узнают о новых товарах от друзей и знакомых. Лишь каждый пятый открывает для себя новинки через обсуждения в соцсетях (21%) или контент блогеров (20%). Хотя эти источники занимают меньшую долю в общей выборке, именно молодежь чаще ориентируется на них. При этом соцсети не всегда напрямую стимулируют покупку, но играют важную роль в формировании лояльности к бренду.

Интернет-реклама становится всё более полезным инструментом, который интегрируется в диджитал-привычки россиян, помогая им решать повседневные задачи: она помогает обновить гардероб, обустроить дом, купить продукты, запланировать отдых или досуг. Благодаря технологиям и алгоритмам персонализации взаимодействие с брендами становится точнее, удобнее и интереснее.

В России хотят закрепить авторское право на произведения с ИИ

Депутаты решают, кто является автором контента, созданного нейросетями: авторское право на такие произведения хотят закрепить в ГК РФ, выяснили «Известия». Сейчас этот вопрос не определён, что создаёт сложности и для пользователей, и для судов. Уже осенью соберётся рабочая группа, которая определит, кому принадлежат права на продукт, созданный с участием нейросетей, и подготовит поправки.

В Госдуме осенью планируют обсудить поправки в ст. 1259 Гражданского кодекса, которые впервые закрепят авторские права на произведения, созданные с участием нейросетей, рассказали «Известиям» в нижней палате парламента. Инициатива направлена на регулирование быстро развивающейся сферы ИИ и защиту прав авторов контента, использующих такие технологии.

Кроме того, совместно с IT-экспертами предстоит выработать и зафиксировать в правовом поле ключевые определения, такие как «нейросеть» и «дипфейк», поскольку без этого невозможно обеспечить правовую защиту граждан и бизнеса, а также бороться с потенциальными злоупотреблениями.

Доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах выросла более чем в два раза

На отечественных маркетплейсах стремительно растут объёмы рекламных размещений китайских брендов. За полугодие их доля увеличилась более чем вдвое, а инвестиции в рекламный инвентарь превысили 1 млрд руб. Китайские производители занимают в том числе нишу покинувших рынок западных брендов, и их доля будет расти пропорционально увеличению объёмов китайской продукции на российском рынке в целом.

За первое полугодие доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах увеличилась более чем в два раза год к году — до 7,3%, следует из исследования аналитического сервиса Digital Budget, с которым ознакомился “Ъ”. Так, за аналогичный период прошлого года она составляла 3,3%, а в начале текущего — 6,1%. В компании отмечают, что динамика сопоставима с ростом инвестиций китайских брендов, которые уже за первое полугодие увеличили вложения в продвижение на российском рынке в 2,6 раза, до 1,15 млрд руб. В целом в сети с середины 2024 года доля китайских рекламодателей выросла с 1,9% до 3,8%. В исследовании учитывались показатели Marketplace Budget (мониторинг и оценка стоимости баннерной рекламы на маркетплейсах) и Banner Stat (мониторинг рекламной активности на сайтах) на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете» и «Мегамаркете». Больше всего размещаются бренды из категорий «Бытовая техника и электроника» (77%) и «Авто» — её доля оценивается в 5% от общего объема размещений категории на маркетплейсах, затраты — в 19%.

В Wildberries и Russ рассказали “Ъ”, что в общем объёме инвестиций на продвижение у них доля китайских брендов остаётся незначительной, а рост расходов отдельных игроков связан с «естественным процессом их адаптации на новом рынке». В Ozon и «Яндекс Маркете» отказались от комментариев.