Данных по 2023 году у нас пока нет, поэтому рассмотрим 2018 - 2022 года по продажам детских игрушек в России. В 2022 году продажа игрушек снизилась на 9% по отношению к предыдущему году и составила 1,73 млрд шт. Ключевыми факторами выступили падение покупательной способности потребителя и перебои в поставках игрушек из-за нарушения логистических цепочек, вызвавшие сокращение ассортимента и рост цен. Основное падение продаж пришлось на сегмент офлайн



Онлайн-канал, получивший толчок к ускоренному распространению во время пандемии, замедлил падение продаж в целом и стимулировал розничные сети к переходу на гибридный формат: например, сеть «Детский мир» запустила собственный интернет-магазин, но продолжает работу и в сегменте офлайн. Особую роль в развитии рынка сыграли маркетплейсы. Подобные площадки пользуются большой популярностью благодаря широкому ассортименту товаров, постоянным скидкам и акциям, быстрым срокам доставки.

Отрицательно сказалось на продажах нарушение стабильности поставок игрушек из-за рубежа, ежегодно занимавших более 70% совокупных объёмов реализации в натуральном выражении. Официально о своём уходе с рынка сообщили LEGO, Mattel, Hasbro, Spin Master и Nintendo, другие производители также массово прекращали сотрудничество с российскими партнёрами из опасения попасть под вторичные санкции, сложностей с оплатой и доставкой. Выпадающие объёмы частично удалось заместить поставками из Китая и Турции, а также организовать параллельный импорт игрушек ушедших из страны брендов. Но цена на них резко выросла, и покупатели сократили расходы на приобретение игрушек, а часть лояльных к известным брендам россиян перешла на подержанные игрушки.

В предшествующие годы продажи детских игрушек в стране преимущественно падали. Наиболее существенное снижение объёмов реализации пришлось на 2020 г – на 7% к предыдущему году. В условиях общей неопределённости и падения доходов многие потребители были склонны к экономии и отказывались от необязательных покупок. При этом в 2020 году рынок детских игрушек сократился менее существенно, чем ряд других потребительских рынков. В период действия коронавирусных мер родители были вынуждены самостоятельно занимать детей дома, отказ от поездок в отпуск также положительно сказался на продажах, взрослые люди стали чаще покупать игрушки и для себя – это касается пазлов, настольных игр, коллекционных игрушек.

В 2021 году после снятия ограничительных мер и восстановления экономики и привычного ритма жизни населения продажи детских игрушек в России выросли на 5%, но так и не достигли допандемийного уровня. Основной причиной этого стали негативные демографические тенденции. За последние пять лет число родившихся в стране снизилось на 19%. Сокращается максимальный возраст, в котором дети играют в игрушки: если ранее он достигал 12 лет, то сейчас – не более 10 лет. По данным ритейлеров, основными покупателями детских игрушек в последние годы являются родители, имеющие детей в возрасте до 6 лет. Меньше игрушек покупают родители с детьми 7-9 лет, подростковая же аудитория, несмотря на свою многочисленность, практически не рассматривается ритейлерами в качестве перспективного сегмента для сбыта продукции и занимает небольшую долю в продажах.



В структуре продаж детских игрушек в России в 2018-2022 годах преобладали игрушки в виде животных, их доля в среднем за период составила 35%. Второе место принадлежало игрушкам в наборах и комплектах, на долю которых приходилось в среднем 9% совокупных продаж. Замыкали тройку лидеров игрушки и модели, имеющие встроенный двигатель – в среднем 4% продаж за последние пять лет. Отдельно стоит отметить прочие игрушки с долей 46% продаж. Ассортимент детских игр и игрушек настолько велик, что его затруднительно полностью распределить по категориям, в связи с чем значительная часть более мелких видов вынужденно определяется как прочие игрушки.

Современные родители отдают всё большее предпочтение развивающим играм, а популярность кукол, игрушечного оружия и музыкальных инструментов падает. При выборе детской игрушки для детей до 3 лет родители в основном уделяют внимание безопасности изделия и развивающим функциям игрушки. Покупатели внимательнее относятся к материалам, из которых изготовлены игрушки. По этой причине на рынке стали пользоваться спросом более экологичные деревянные игрушки.

Для более взрослых детей сначала учитываются желания ребёнка, а уже после качество материалов и функциональность игрушки. Ранний интерес детей к технологиям и геймингу обусловливает оживление интереса к игрушкам нового поколения – игровым приставкам, гаджетам дополненной реальности, радиоуправляемым игрушкам, детским графическим планшетам и другим. Ожидается, что в ближайшие годы спрос на них продолжит расти.

Отметим, что из-за санкций и параллельного импорта на рынок хлынули контрафактные копии игрушек известных брендов под видом сувенирной продукции. Такие игрушки ввозятся без сертификатов и могут представлять опасность для детей. По оценкам Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, за 2022 год доля теневого рынка игрушек выросла до 30%. Появление в СМИ негативной информации об импортной контрафактной продукции сыграло на руку отечественным производителям, которые смогли увеличить свою долю на рынке. Для сокращения теневого сектора и обеспечения полной прослеживаемости продукции на рынке Минпромторг планирует ввести обязательную маркировку детских игрушек. В 2023 г стартовал пилотный проект, который продлится до декабря 2024 г.

Оксана Малышева,
старший аналитик BusinesStat