По сравнению с 2021 годом продажи показали рост на 1,3% в денежном выражении, однако существенный вклад в этот рост внёс инфляционный фактор: по итогам года розничные цены на детскую одежду выросли на 7,8%, что составило 465 млрд рублей.



В натуральном выражении продажи упали: в 2022 году объём рынка детской одежды по количеству проданных изделий снизился на 6%. В то же время падение оказалась не таким глубоким, как в пандемию, когда оборот рынка сократился на 9%.

Негативное влияние на продажи в 2022 году оказала ситуация с доходами населения. По данным Росстата, реальные доходы россиян за последний год сократились на 1%. Семьи с детьми, особенно многодетные, традиционно являются наиболее уязвимой группой населения. По последним данным Росстата, в 2020 году из 17,7 млн россиян, проживающих за границей бедности, 39,7% были детьми в возрасте до 16 лет. Таким образом, для семей с детьми кризисы наиболее опасны. С другой стороны, уязвимость семей с детьми компенсируется государственными пособиями, крупнейшими получателями которых они и являются. Так, по состоянию на 1 января 2023 года более 3 млн малообеспеченных семей, в которых проживают 4,2 млн детей в возрасте от 3 до 7 лет включительно, получили ежемесячные денежные выплаты. А пособие для детей в возрасте от 8 до 17 лет, которое ввели с 1 апреля 2022 года, охватило 3,7 млн семей и более 5,5 млн детей. Расходы бюджета на поддержку семей с детьми в 2022 году составили более ₽1 трлн.



Как отмечают сами ретейлеры, изменение потребительского поведения, обусловленное экономическим спадом, проявилось в нерегулярности спроса. «Ключевое изменение в потребительском поведении для нашей сети заключается в том, что покупатель откладывает необходимую покупку до последнего момента. Сезонные колебания стали более ярко выражены. Например, раньше торговля набирала оборот плавно, с начала августа, пик был в сентябре, потом спад, потом нарастающие продажи к декабрю. Сейчас покупатель «сидит до последнего», потом приходит переодеться и переобуться для нового сезона», – рассказала коммерческий директор ООО «Вотоня» Любовь Самойлова в интервью для «РБК Исследований рынков».

Помимо ситуации с доходами, не первый год давление на рынок оказывают демографические тренды, а именно: высокие темпы выбытия населения из детского возраста и низкий уровень рождаемости. Только за последний год количество детей в возрасте от 0 до 15 лет сократилось на 1,1%: с 25,8 млн в январе 2022 года до 25,5 млн в январе 2023 года. За три последних года количество детей сократилось на 2%. Наиболее драматичная ситуация наблюдается с детьми в возрасте от 0 до 4 лет, начиная с 2019 года их количество ежегодно сокращается на 5% и более: если в январе 2019 года их насчитывалось 9 млн, то в январе 2023 года только 7,2 млн. Из-за низкого уровня рождаемости аудитория магазинов детской одежды ежегодно сужается, что ограничивает рост продаж. Помимо этого, демография влияет на структуру потребителей, всё большую роль в которой играют дети подросткового возраста.



Впрочем, в минувшем году перечисленные факторы не оказали негативного влияния на выручки ретейлеров, продолживших работу в России. Уход с отечественного рынка иностранных конкурентов, а также закрытия магазинов крупных российский операторов, открыли для оставшихся игроков возможности для наращивания продаж. По подсчетам «РБК Исследований рынков», в период с февраля 2022 года по апрель 2023 года количество сетевых магазинов, в чьем ассортименте присутствует детская одежда, сократилось на 10% или на 1 262 точки. В частности, рынок покинули такие заметные игроки, как: Mothercare (115 магазинов), «Дочки-Сыночки» (78 магазинов), Adidas young athletes (35 магазинов) и Reima (34 магазина). Радикально сократили свои сети операторы Sky Lake (-32 магазина) и «Кораблик» (-27 магазина).

На фоне закрытий конкурентов, многие операторы закончили год с положительными финансовыми результатами, несмотря на кризис. Так, выручка лидера рынка – сети «Детский Мир» за 2022 год приросла на 5% и составила ₽177,9 млрд. Обороты менее крупных операторов росли двузначными темпами: Crockid – +10,7%, «Кенгуру» – +22,1%, Play Today – +95,8%, Gulliver Group – +23,7%, «Вотоня» – +11,5%, Oldos! Kids – +30,6%.



Другим важным следствием кризиса 2022 года стало усиление онлайн-канала. После начала СВО международные компании стали оперативно закрывать свои физические магазины, что привело к резкому спаду трафика в ТЦ, стрит-ретейле и аутлетах. В то же время, ассортимент интернет-магазинов сужался не так резко, так как уходящие ретейлеры распродавали на маркетплейсах свои стоки, а селлеры оперативно налаживали поставки из альтернативных каналов. Как следствие, уже во второй раз после пандемии онлайн-канал получил значительное преимущество над офлайном. Помимо этого, важным фактором роста онлайн-продаж продолжает оставаться эволюция потребительского поведения россиян, которая выражается в увеличении частотности онлайн-покупок.

По оценкам «РБК Исследований рынков», в 2022 году объём рынка интернет-торговли детской одеждой составил ₽123,3 млрд, что на 34% больше, чем в 2021 году. Наибольший вклад в данный показатель внесли крупнейшие маркетплейсы, на Wildberries и Ozon приходится 46,2% онлайн-продаж в категории товаров для детей (включает в себя не только одежду).



В ближайшей перспективе на рынок детской одежды продолжат влиять внешние сдерживающие факторы, такие как неблагоприятные демографические тренды, снижение платежеспособности россиян, нестабильная экономическая и геополитическая ситуация. В то же время, после 2022 года рынок продолжает находиться в фазе масштабной перестройки, которая дарит игрокам новые возможности для развития. Это касается не только открытия новых магазинов, но и работы над ассортиментом, выхода в новые ниши и ценовые сегменты. Например, сеть Gulliver планирует выход в сегмент женской и мужской одежды, а также запуск премиальной линии – Gulliver Select Edition. Усиливать ассортимент премиальных брендов намерены и в сети Familia. В свою очередь, Melon Fashion Group расширила возрастную линейку детской одежды для бренда Sela и вышла в новый для себя сегмент функциональной детской одежды.