На российском рынке продолжается трансформация каналов продаж одежды в сторону e-commerce. Покупатели всё чаще переходят в интернет-магазины и в особенности на маркетплейсы. Одновременно с получением положительного опыта онлайн-шопинга растёт и доверие потребителей к такому формату

Перестройка рынка в сторону e-commerce — это двунаправленный процесс, который является как следствием изменений в потребительских паттернах, так и результатом масштабных инвестиций в развитие онлайн-канала ретейлерами и маркетплейсами.

По оценкам «РБК Исследований рынков», доля e-commerce в общем объёме рынка fashion-товаров выросла с 36,8% до 49,5% в 2024 году. Интернет-торговля является драйвером для всей отрасли: в то время как онлайн-продажи динамично растут, офлайн-канал четвёртый год показывает снижение оборота в fashion-сегменте. В 2024 года оборот сегмента в физической рознице сократился на 10,7%, тогда как в онлайне вырос более чем на 50%.

Наряду с этим, маркетплейсы закрепляются в роли ключевого драйвера розничных продаж одежды, что усиливает конкуренцию за покупателя и вынуждает омниканальных ритейлеров корректировать модели развития с учётом данного канала продаж.

В 2025 году маркетплейсы занимают доминирующую позицию в потребительских практиках в e-commerce. По данным опроса «РБК Исследований рынков», для 58% покупателей такие онлайн-площадки стали основным способом обновления гардероба, а 70% приобретали на маркетплейсах одежду хотя бы раз за год, что в существенно превышает аналогичные показатели для интернет-магазинов. Для сравнения, собственные интернет-магазины ретейлеров в качестве основного места для шопинга выбирают только 7% респондентов, а 21% — совершали там разовые покупки в течение года.

Маркетплейсы занимают центральное место и в структуре рынка интернет-продаж fashion-товаров. По оценкам «РБК Исследований рынков», в 2024 года на ведущие маркетплейсы приходится более 90% онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров. При этом на отдельных площадках fashion-категория за последний год выросла почти двукратно, что быстрее средних темпов по данному сегменту в e-commerce. Особенно активно росли продажи на «Яндекс Маркете». По данным площадки, в 2024 году оборот в категории fashion увеличился вдвое по сравнению с 2023. Можно ожидать дальнейшего увеличения вклада «Яндекс Маркета» в продажи fashion-товаров в онлайн-сегменте. Маркетплейс намерен продолжать развитие категории и в 2025 году.

Почти двукратный рост продаж одежды, обуви и аксессуаров фиксируют и на Ozon. По данным площадки, в 2024 году оборот fashion-категории увеличился на 86%, до ₽379,5 млрд, а в сегменте одежды рост составил 94%. Этому способствует динамичное расширение категории на маркетплейсе. Так, количество активных продавцов сегмента увеличилось на 44%, до 274 тыс. предпринимателей. А количество покупателей в категории достигло 35,7 млн человек. Наряду с этим, компания инвестирует в продвижение Ozon Fashion на целевую аудиторию.

Тренд на смещение спроса в онлайн-канал усиливает внимание fashion-ретейлеров к омниканальному развитию, что помогает удерживать клиентов вне зависимости от предпочитаемого канала. «Наши Клиенты могут бесшовно переходить из одного канала в другой, не теряя в качестве обслуживания и имея одно и то же ценовое и сервисное предложение. Мы инвестируем значительные средства в развитие цифровой трансформации бизнеса и намерены в этом улучшить наш сайт и мобильное приложение», — рассказал в интервью «РБК Исследованиям рынков» Константин Гедымин, директор по маркетингу и связям с инвесторами Дома Моды HENDERSON. Это положительно сказывается на доле онлайн-продаж в выручке оператора. По данным компании, соответствующий показатель вырос с 17% в 2023 году до 21% в 2024, и продолжает расти в 2025 году.

О значении развития в онлайне говорят и в Melon Fashion Group. «Сейчас важно развивать представленность на всех площадках — в офлайне и онлайне — и быть омниканальными, чтобы покупатель мог совершать покупки, где и когда ему удобно, с разными опциями доставки и возврата, если что-то не подошло. Бизнес должен не только создавать востребованные коллекции, но и делать шопинг комфортным как в физических магазинах, так и в интернете», — прокомментировал в интервью «РБК Исследованиям рынков» Михаил Уржумцев, генеральный директор Группы. В компании отмечают, что доля онлайн-продаж в выручке увеличивается и по состоянию на март 2025 года значительно превышает показатель 2023 года, который уже на тот момент составлял порядка 30%.

Евгения Винокурова, старший аналитик

Компания – «РБК Исследования рынков»