Думаю, пока классические канцелярские магазины в офлайне не занесли в Красную книгу как вымирающий вид, надо рассказать об этом самом многочисленном, самом громком и в то же время самом слабом и незащищённом канале сбыта товаропроводящей цепочки канцелярской отрасли — профессиональной канцелярской рознице в офлайне

Профессиональная канцелярская офлайн-розница — кто она

Итак, канцелярская розница существует ещё со времен царя Гороха. Она менялась, эволюционировала, когда надо, мимикрировала, но так или иначе выживала. Сейчас мы, конечные потребители, привыкли к магазинам, продающим весь спектр канцелярских товаров, закрывающих все базовые потребности. Неважно, заглянул ли офисный сотрудник, студент или школьник с родителями, в 99 % случаев он уйдёт с подходящей к ситуации покупкой. Хотя были времена, когда канцтовары соседствовали с фототехникой или, к примеру, с галантереей или табаком...

На сегодняшний день с точки зрения потребителя главнейшая задача офлайн-розницы — удовлетворение мгновенного спроса: пришёл — увидел — покупил. В конкурентной борьбе магазины существенно расширили ассортимент. Одни двигались в сторону профессиональных художественных товаров и продукции для хобби и творчества. Другие присоединились к корпоративному рынку, закрывая потребности не только в канцелярке, но и «офисной» бытовой химии, банковской расходке, а ещё ранее офисной расходке в виде картриджей, роликов для факсов и прочей чековой ленте. Третьи решили, что места достаточно, чтобы добавить стеллажи с книгами и конкурировать на смежном книжном рынке. Некоторые вспоминали опыт прошлых лет, когда были универмаги или, если угодно, сельпо — без негативного подтекста, то есть расширялись массово: немного хозтоваров, немного бытовой химии, чуть-чуть швейки, офиски, игрушек, книг, батареек, флешек и ещё чего-то, о чём спрашивали покупатели, заходя в магазин. В итоге получался уже не чисто канцелярский магазин с уклоном в определённую сторону, а самый что ни на есть магазин универсальный — универсам.

Признаки классического канцелярского магазина последних десятилетий

• Небольшой размер — если говорим об одном магазине, а не сети. Это легко может быть семейный бизнес, где работает семейная пара, а может, тоже пара, но уже поколений. Но может быть и только владелец, работающий один и сразу за всех.

• Если это сети, не принадлежащие федеральным компаниям вроде «Комуса», «Офисмага» или Informat, то вариантов больше: от четырёх и до нескольких десятков, а то и сотен сотрудников.

• Форма собственности организации: индивидуальный предприниматель или общество с ограниченной ответственностью.

• Также встречаются магазины, работающие по франшизе федеральных операторов. Фактически это такие же предприниматели-одиночки, сделавшие выбор в пользу вывески федерала, а не собственной. Об особенностях работы по такой схеме я неоднократно писал здесь и, к примеру, здесь. Вот список известных франшиз: «ГрафСтор» Группы компаний «Самсон», «КанцПарк» «Рельеф-Центра», «Комус рядом» «Комуса», «ЛеоАрт» «Гаммы ТД». А ещё есть одна не федеральная: GrossHaus. Помимо перечисленных есть ещё франшизы, в ассортименте которых канцтовары занимают не последнее место, но описывать их здесь я, конечно же, не буду.

• По типу магазина: это может быть отдельно стоящее здание или магазин внутри дома с собственной входной группой — такие называют «стрит-ретейл», или коротко «стрит», — а ещё это может быть корнер или магазин с торговым залом и примерочной внутри торгового центра.

• Помещение магазина в собственности или арендованное.

• Большая часть представленного ассортимента продукции всё же канцтовары для школы, дома и офиса.

• Закупают продукцию у отечественных производителей или оптовых дистрибьюторов. 

• Одна из особенностей и пока ещё суперспособность — закрыть большую часть потребностей покупателя по принципу «здесь и сейчас». Пусть даже не совсем тем, что он хотел, но аналогичным товаром.

Последние годы, особенно со времён пандемии коронавируса, канцелярская розница испытывает колоссальное давление со стороны маркетплейсов. В результате тактики выжженной земли, в которой маркетплейсам беззастенчиво помогают поставщики и производители, количество розничных точек стало существенно сокращаться. Мало того что год к году у розницы отщипывали долю фудовые сети, особенно в самый жирный на прибыль школьный сезон, к ним также присоединились магазины низких цен вроде Fix price или «Галамарт», и даже некогда бывшие опорой розницы оптовые игроки организовали свои розничные сети. В общем, в океан канцелярской рыбы пришли крупные хищники с толстым брюхом и начали передел места обитания. Здесь нет обвинений, это сложившееся положение дел.

К сожалению, этот процесс — сокращение популяции канцелярских розничных предпринимателей — не завершён. Скажу так — это длящееся действие. В первую очередь сцену покидают самые старые, технически не развитые, закредитованные, без долгосрочной финансовой подушки и попавшие в капкан месторасположения одиночные магазины, например, когда напротив открылась точка федерального игрока. Как говорится, пока жирный сохнет — худой сдохнет. Следом на выход пойдут те, у кого дела были чуть лучше, но скорости разгона и запасов до конца не хватит… А там придёт черёд опта. Потому что для чего он нужен, если основные его клиенты полегли в неравной борьбе за покупателя?..

Сильные стороны канцелярской офлайн-розницы: наличие товара здесь и сейчас; возможность осмотра и «примерки» продукции на месте; грамотная консультация специалиста; быстрая работа с претензиями: возвратом, браком на месте; анонимность покупки: всё ещё можно рассчитаться даже наличкой, не засветив при этом персональные данные.

Слабые стороны канцелярской офлайн-розницы: необходимость физического присутствия и выделение времени для совершения покупки в магазине; режим работы: от и до, в остальное время закрыто; физическая ограниченность ассортимента магазина: всё, что на полках и, может быть, склад в соседней комнате — остальной товар или под заказ, или его вообще невозможно привезти; цена ( а вот в этом пункте складывается интересная ситуация, ведь далеко не всегда цена офлайна будет выше интернет-магазина или маркетплейса, особенно если речь идёт о недорогой и мелкогабаритной продукции).

При перечислении пунктов сильных и слабых сторон офлайна всё кажется не смертельным, но это только на экране. На деле же дела обстоят гораздо печальнее, и вина за это большей частью лежит на самой рознице… Розница сама сколотила себе гроб, забралась в него, ручки скрестила и даже крышку надвинула, чтобы гвозди было удобнее забивать. У многих перечисленные выше преимущества растаяли, как утренний туман. Да, какое-то ограниченное количество товаров есть здесь и сейчас, но ассортимент, мягко говоря, не сбалансирован, с упором в эконом-сегмент. Закрыть мгновенную потребность и больше никогда не возвращаться — таков вердикт покупателя. Гвоздь раз.

Раньше сильной стороной офлайн-магазинов были крутые консультанты, за общением с которыми приходили покупатели. А теперь их, консультантов, качество сильно снизилось, знание продукции на двоечку, так ведь их ещё и найти надо среди стеллажей и полок. А уж если отловил, то, задавая вопрос, видишь круглые от страха глаза, а про себя думаешь: «Ох уж эти снежинки-миллениалы…» А за ответом на вопрос они идут в смартфон. Красота! (Это сарказм.) Гвоздь два. Впрочем, продавцы старой закалки тоже спуску не дают, забывая, что они в магазине, а не на рынке, и они работники сферы услуг, а не баронессы, уделяющие своё драгоценное внимание покупателю… Офлайн-магазин — физический, а значит, в него буквально надо идти ножками и тратить время. И если локация неудобная — это ещё минус в его карму, а точнее, гвоздь номер три. А если у магазина плохое оформление, он старый, пыльный, банально грязный и заваленный хламом, то желание находиться там пропадает моментально — гвоздь четыре. Цена — гвоздь номер пять? Я старался не затрагивать эту тему, особенно в разрезе сравнения с маркетплейсами, но это необходимо проговорить, потому что у покупателей давно сложилось неверное представление об офлайн-магазинах. Когда маркетплейсы только появились для того, чтобы расчистить себе поляну и занять ниши, они продавали аналогичную продукцию по страшно низкой цене. Делали они это, как позже стало известно, за счёт своих средств. Но теперь это неважно, ведь тем самым они поместили в головы покупателей мнение, что на маркетплейсах дешевле всего, а потому в их списках «Где искать товар» они на первых строчках. А последовавшая следом пандемия коронавируса усугубила ситуацию, внеся глобальные изменения в потребительское поведение, переведя большую часть покупок в онлайн…

Но времена меняются, бюджеты на завоевание рынков у маркетплейсов заканчиваются, а значит, время считать деньги и резать косты. В первую очередь под перерасчёт попали небольшие и недорогие товары, стоимость логистики которых превышала все мыслимые затраты. Выход, конечно, нашли: вместо одной единицы продукции стали продавать упаковки, таким образом отбивая логистику на общем количестве единиц, распределяя её между всеми. Но скажите, зачем мне упаковка из 12 клеёв-карандашей, у которых есть вполне конкретный и ограниченный срок годности? То же касается ручек, карандашей, линеек, вообще, очень большого списка товаров из категории канцелярские.

Второй факт — потребитель изменил свою модель поведения ещё и на сберегательную, всерьёз считая, что, покупая на маркетплейсе, он экономит. Безусловно, есть отдельные, как правило, дорогостоящие группы товаров, которые в офлайне традиционно стоят дороже по причине больших затрат на них: логистика, работа сотрудников, хранение на складе, полка в магазине. Их уже давно стоит вычеркнуть из списка маржинальных, а возить только для того, чтобы полностью закрывать потребность покупателя. К счастью, таких групп немного и в общей сумме покупок они занимают не самое большое место. Очевидно, офлайн-магазинам стоит пересмотреть отношение и к ним, и к их поставщикам. Пользуясь случаем, передаю горячий привет продавцам школьного текстиля… Гвоздь номер пять зарыт здесь.

Этот раздел хочу закончить фразой, ставшей мемом: «Не всё так однозначно». Время подвести итог. Не люблю писать неприятные вещи, но кто-то должен это делать. Обращаюсь к канцелярским предпринимателям. Если кажется, что вам кто-то что-то должен — вам кажется. Однажды приняв решение стать тем самым предпринимателем — это значит встать на путь одиночки и, самое главное, взять на себя ответственность за свою судьбу и судьбу своего бизнеса, приняв за правило, что изначально никто ничего никому не должен. Каким бы отзывчивым, понимающим и добросердечным ни был партнёр или, к примеру, поставщик, выбирая между благополучием своего бизнеса и любого другого игрока на рынке, он не задумываясь выберет себя. А потому обращаться к нему с вопросом: «Вы хотите, чтобы я/мы закрылись?» — также бесперспективно, как ругать небо за дождь. Таков путь.

Если в голове уже не раз звучала мысль: «А может, всё продать и закрыться?» — ответ: «Да». Лучше уже точно не будет. Работая в высококонкурентной нише с низкомаржинальной продукцией, при этом без мотивации, энтузиазма и веры в свой успех, вы обречены на провал. Все эти метания лишь продлевают агонию перед окончательной гибелью бизнеса. А вот уйти осознанно, уступив место под солнцем тем, кто не сдаётся, изучает и внедряет новые техники и технологии, способы продаж, услуги и дружит с ассортиментом, и, быть может, тем самым дать им призрачный шанс пережить эту осаду офлайн-розницы — благородный поступок.

Тем, кто не хочет уходить, во-первых, моё почтение и низкий поклон, а во-вторых — нужно признать: будет трудно, плохо и сложно. Нет варианта спокойно сидеть, вытаскивать деньги из бизнеса и чиллить где-то в райском местечке. Предстоит ещё более напряжённая и жёсткая работа буквально со всем: ассортиментом, сотрудниками и, что ещё сложнее, своей головой, потому что именно в ней установлены самые надёжные и крепкие препятствия. Сломать их, чтобы выжить (я про бизнес) и двигаться дальше — героический поступок. Поймите, недостаточно просто взять и завезти в магазин, к примеру, новую группу товаров. Ну, пусть это будут товары для художников или подставьте любое другое значение. Тут нужен комплексный подход: изучение спроса, а если он есть, то экспертность и компетенции продавцов, оповещение интересантов всеми доступными и рабочими способами, регулярная работа с ассортиментом, работа в Сети. При этом нельзя останавливаться на полпути: нужно продолжать долбить в одну точку, пока та не сломается…

Примите, как факт, что соревноваться с маркетплейсами по ширине и глубине ассортимента и уж тем более по цене — гиблое дело. По этим параметрам МП с лёгкостью заткнут за пояс любой офлайн-магазин: на их стороне огромные ресурсы. Искать надо там, где тонко, то есть там, где маркетплейсы слабы — в реальной жизни и связанных с ней услугах, которые можно предоставить на месте. Как бы ни звучало, но подойдёт всё, что приходит в голову: сборка подарочных подборок товаров, например, по цветам или тематике, или обёртка учебников в термообложки, ламинирование, распечатка и ксерокопирование документов, упаковка подарков, надувка (!) воздушных шаров, нанесение логотипов, изготовление сувениров. Продавать не товар, а то, чего никогда не будет в ПВЗ — атмосферу: тематические лекции, тесты продукции и мастер-классы, да даже устраивать тайные собрания сообщества любителей канцтоваров — моя тема, но я её не патентовал. Вот только, пожалуйста, не надо бросаться сразу во все направления очертя голову. Сейчас другие времена: есть возможность заказать исследования спроса, что значительно дешевле, чем потраченные впустую такие ценные ресурсы.

Не менее важный пункт — выбор партнёра-поставщика. Торговые компании и производители разные, их много — в этом их сила и слабость одновременно. Прошли времена разобщённости, когда поставщики вертели своими клиентами, как хотели, по принципу «разделяй и властвуй». Всё изменилось, когда и до глухой деревеньки добрался интернет, и она (розница) объединилась в единое информационное пространство. Скрыть сливы товаров на маркетплейсах невероятно сложно, об этом тотчас станет известно в профильных сообществах. Впрочем, герои этих действий давно известны в лицо, и то, как они реагируют на изобличения — тоже. А потому зациклю этот абзац: тщательно подходите к выбору партнёра.

Оказывается, этого недостаточно. Это кажется очевидным, но не всем. Выше я писал, что маркетплейсы режут косты. И вы режьте. Ищите бреши. Давно было нужно включить режим знаменитого предпринимателя Дмитрия Пупина из Владимира, чтобы покупать там, где дешевле, а не удобнее — я сейчас не о дешёвом товаре, а о приличном товаре по более низкой цене. Да, может быть, поставщик не привозит до порога пять раз в неделю, а придётся искать и договариваться с транспортной компанией. Да, может быть, поставщик работает только в деньги, а не в отсрочку платежа, зато не размазывает риски по цене продукции. Да, может быть, у поставщика новый, ещё неизвестный бренд, который предстоит раскручивать. Но давайте серьёзно: для большинства покупателей хорошая ручка — это просто хорошая ручка, а не ручка brand name в руках телезвезды на плакате. Что в итоге? В итоге этот абзац — отчасти продолжение предыдущего — тщательно выбирайте поставщиков: ищите не того, с кем удобно работать, а того, с кем выгодно.

Роман Белопухов, главный редактор издания

про людей, канцтовары и бумагу «Сегмент.ру»,

пишущий канцелярщик с 20-летним стажем