Лицензирование – это важный и значимый момент в жизни каждого бренда, который принял решение о монетизации своих активов. Как и любой бизнес-процесс, предоставление разрешения на использование объектов интеллектуальной собственности требует тщательного планирования и разработки удачной и грамотной стратегии. Сильный бренд, увеличение дохода и рост охвата – результат качественно спланированных действий в лицензировании, доказывает Яна Долинина, директор по PR и маркетингу ООО «Медиа-НН»

Стратегия – определённый список шагов, который включает детальный анализ и исследование каждого из них, позволяющий достичь поставленной цели. Чётко составленный план действий поможет действовать грамотно и системно.

Какие этапы включает разработка стратегии?

Определение потенциала своих брендов

Перед запуском лицензионной программы правообладателю необходимо задать вопрос, готов ли бренд к лицензированию. Отвечая на него, стоит проанализировать несколько факторов. Это основные метрики потенциала бренда, позволяющие сделать комплексный анализ и объективно оценить готовность к дальнейшей монетизации.

1. Узнаваемость и популярность бренда

Эти критерии определяют спрос на продукт и его охват. Бренд должен вызывать эмоции и желание работать с ним. Проведите оценку и анализ на уникальность ваших продуктов, так как продавать нераскрученный и малоизвестный бренд – риск, негатив от которого понесут обе стороны сделки.

2. Жизненный цикл бренда

Необходимо понимать жизненный цикл своего бренда: например, некоторые кинопремьеры могут пользоваться популярностью в течение ограниченного времени – это влияет на спрос аудитории и её интерес. Проанализируйте эффективность работы маркетинговых служб, наличие плана по маркетинговой поддержке, чтобы оценить дальнейшие этапы развития. Лицензиат должен быть уверенным в том, что покупает сильный, «долгоиграющий» бренд, а задача популярного бренда - продлить свой путь в сознании потребителя и задержаться в нём надолго.

3. Оформленные права на бренд

Правообладатель должен быть уверен в том, что права на объекты интеллектуальной собственности оформлены юридически грамотно. В этом случае он сможет выстроить качественную и надёжную защиту бренда от производства и продажи контрафактной продукции, сохранить контроль над своим брендом, что положительно скажется на доверии и лояльности потенциальных лицензиатов.

Исследование рынка

Рынок лицензирования бренда – это динамический сектор, который стремительно растёт и позволяет одной компании производить и продавать продукты с использованием другого бренда. Для того, чтобы выстроить крепкие и долгосрочные отношения между сторонами, необходимо провести исследование рынка и разработать подходящее предложение.

1. Анализ рынка и целевой аудитории

Данный этап посвящён исследованию и оценке конкурентной среды, потенциальных лицензиатов и состояния рынка. В рамках этой задачи стоит изучить отрасль, в которой планируется лицензирование: экономический потенциал, тренды и тенденции (например, сейчас из-за тренда на ностальгию набирают спрос бренды с атрибутикой 1980-х и 1990-х годов). На данный момент есть сформированный список лидеров лицензионной индустрии, спрос на которых всегда актуален, но производитель хочет видеть новые идеи и предложения. И этот момент требует детальной проработки, ваша цель – удивить лицензиата, продать ему качественный и работающий бренд.

Готовясь к запуску лицензирования брендов, стоит изучить потенциальную аудиторию путём проведения сегментации: возраст, интересы, образ жизни, территория использования. Необходимо понимать их поведенческие признаки и подбирать релевантные для них бренды.

2. Анализ конкурентов

Для анализа конкурентов рекомендуется составить список, указывая сильные и слабые стороны каждого из них. Проанализируйте, какие бренды и продукты они лицензируют, условия их лицензионных соглашений, стратегии продвижения и продаж, уровень узнаваемости бренда. Эта процедура будет полезной для понимания ваших возможностей, а также подскажет, как устранить свои недоработки.

3. Каналы продаж

Один из важных этапов, на котором будет выстраиваться коммуникация с лицензиатами. Необходимо владеть информацией о том, где возможно найти потенциального покупателя лицензии.

Среди таких мест могут оказаться: отраслевые мероприятия и выставки, онлайн-платформы (электронные каталоги, b2b порталы), лицензионные агентства.

Анализ лицензиата

Этот пункт необходим для того, чтобы перед запуском лицензионной программы быть уверенным в добросовестности, совместимости с вашим брендом и положительном имидже лицензиата. Рекомендуем сотрудничать с партнёрами, у которых релевантное видение вашего бренда. Также вам должны подходить их цели, целевая аудитория и положение на рынке. Авторитет, репутация лицензиата напрямую будут влиять на ваш бренд, поэтому уделяйте этому пункту особое внимание.

Юридические аспекты

Правообладатель заинтересован создать бренд, который будет пользоваться популярностью, а производители продукции заинтересованы в использовании такого бренда. Но возникает вопрос:с чего начать? Предоставлению разрешения на использование бренда предшествует этап юридического оформления договорных отношений. Это важный этап, в рамках которого будут зафиксированы условия последующего использования бренда.

Самым распространенным способом получения права на использование бренда является заключение лицензионного договора, в котором стороны должны согласовать ряд существенных условий.

1. Вид лицензионного договора: исключительная либо неисключительная лицензия.

2. Перечень объектов интеллектуальной собственности.

Лицензиат вправе использовать только те объекты, которые прямо указаны в лицензионном договоре. Если предоставляется право использования товарных знаков либо объектов патентных прав, то в договоре указываются их регистрационные номера, в отношении товарных знаков также указываются классы товаров и услуг.

3. Способы использования бренда.

Лицензиату следует определить полный перечень необходимых ему способов использования бренда, поскольку способы использования, прямо не указанные в лицензионном договоре, считаются не предоставленными лицензиату.

4. Территория использования бренда.

Действующее законодательство содержит оговорку о том, что, если территория, на которой допускается использование бренда, в договоре не указана, лицензиат вправе осуществлять использование бренда на всей территории Российской Федерации.

5. Срок использования бренда.

Срок, на который заключается лицензионный договор, не может превышать срок действия исключительного права на бренд. Если срок исключительного права истёк до истечения срока лицензионного договора, такой договор прекращает своё действие досрочно.

Действующее законодательство также содержит оговорку в части срока лицензионного договора: если срок его действия не определён, договор считается заключённым на пять лет.

6. Вознаграждение.

На практике применяют 3 модели расчёта вознаграждения правообладателя:

• фиксированное вознаграждение (минимальная гарантия), которое оплачивается правообладателю за сам факт предоставления права на использование бренда;

• процентные отчисления (роялти) от дохода, полученного производителем в результате использования бренда;

• комбинированная модель расчёта вознаграждения, предусматривающая как фиксированные выплаты, так и процентные отчисления от дохода.

Также возможны отчисления в центральный маркетинговый фонд (ЦМФ) правообладателя, которые используются для маркетинговой поддержки бренда и лицензиатов.

7. Необходимость государственной регистрации.

Лицензионные договоры, предоставляющие право использования товарных знаков и объектов патентных прав, подлежат обязательной государственной регистрации. Регистрация осуществляется путём подачи соответствующего заявления и оплаты государственной пошлины, в связи с чем в лицензионном договоре необходимо оговорить, кто совершает данные действия и несёт соответствующие расходы. В случае предоставления по лицензионному договору объектов авторского права государственная регистрация такого договора не требуется.

Тестирование лицензии на небольших рынках

Этот этап необходим для того, чтобы оценить на практике реализацию всех поставленных задач, описанных выше. Тестирование позволит минимизировать риски, выявить проблемы и оптимизировать бизнес-модель перед масштабированием. Начать стоит с нескольких лицензиатов и проанализировать, насколько качественно составлен лицензионный договор, какую маркетинговую поддержку вы оказываете, правильно ли был выбран партнёр для сотрудничества. Завершающим этапом тестирования станут результаты и итоги, в рамках которых стоит оценить объём продаж, прибыль и возникшие проблемы.

Этот этап поможет вам исправить недочёты, оптимизировать условия и начинать масштабирование с уверенностью в качестве своей стратегии.

Яна Долинина,

директор по PR и маркетингу

ООО «Медиа-НН»

Команда «Медиа-НН» более 20 лет работает на рынке юридических услуг и специализируется в области интеллектуальной собственности. Основными направлениями работы являются: оформление прав на бренд; лицензирование брендов; комплексная защита бренда онлайн (сайты, маркетплейсы, социальные сети и иные интернет-ресурсы) и офлайн (объекты производства, оптовой и розничной торговли) среде во всех субъектах РФ и странах СНГ; организация рейдов во взаимодействии с правоохранительными, таможенными и иными контролирующими органами. Имеет опыт работы в различных индустриях и является партнёром крупнейших правообладателей страны. Среди них: Группа компаний «Рики», Киностудия «Союзмультфильм», «СТС», Студия анимационного кино «Мельница», Кинокомпания «СТВ», «НТС-Градиент», «Русские игры», «Кайзер Групп» и другие.