Сегодня одним из ключевых терминов маркетинга является LTV – lifetime value. Рост предложения ведёт к насыщению отрасли, уровень конкуренции растёт, и ключевой задачей бизнеса становится не привлечение новых клиентов, а удержание существующих. Немаловажным фактором, влияющим на выбор именно такого подхода, является стабильность, которую компания получает, ориентируясь на работу с постоянными клиентами. LTV позволяет прогнозировать будущие доходы и добиваться стабильности в долгосрочной перспективе. Всё это – прописные истины, которые наверняка знают и понимают все маркетологи, и которые распространяются на все направления маркетинга, в том числе диджитал



Основным каналом коммуникации цифрового маркетинга для развития лояльности являются социальные сети. О них и поговорим. И чтобы вам не было скучно, разбавим все это весёлыми картинками.

Направление развития социальных медиа

Несмотря на логичность и очевидность истории с LTV, далеко не все отрасли бизнеса могут позволить себе ориентироваться на долгосрочную перспективу: все хотят продаж здесь и сейчас. И это не только специфика российского рынка. У малого и среднего бизнеса зачастую нет ресурсов на реализацию долгосрочной стратегии. Сюда же накладывается турбулентность среды: мир меняется настолько быстро, что разработанная вчера стройная стратегия развития уже завтра может быть не актуальной, поскольку могут появиться новые технологии, площадки, измениться политическая или экономическая ситуация.

Если анализировать направление развития социальных сетей, то легко заметить увеличение количества инструментов, позволяющих продавать быстро. Все новые рекламные возможности и форматы ориентированы на ускорение коммуникации (видео и гиф), увеличение площадей рекламных поверхностей (привет, Stories), а совсем скоро Instagram введёт возможность продавать (проводить платежи) внутри приложения. Это происходит потому, что на это есть спрос - рекламодатели готовы и даже хотят за это платить.

Здесь же нельзя не упомянуть об изменении алгоритмов формирования новостной ленты: на смену хронологической выдаче пришла новая модель, которая отдаёт приоритет контенту, во-первых, от людей, а не страниц; во-вторых, контенту, с которым пользователи активнее взаимодействуют. Такой подход вынуждает бренды либо стараться делать максимально качественный и интересный контент, либо (что зачастую дешевле) – покупать охват. Таким образом социальные сети одновременно увеличивают свои доходы и стимулируют создание качественного контента. В итоге социальные сети, которые на заре своего развития были площадкой для прямой коммуникации бренда с аудиторией, площадкой для развития лояльности, обрастают все большим количеством инструментов для быстрых продаж.

Специфика работы с лицензируемыми брендами

С одной стороны, есть долгосрочная задача – развивать бренд, работать над лояльностью аудитории, ведь жизненный цикл анимационного сериала может стремиться к бесконечности. С другой – важно давать продажи по лицензиям, то есть ориентироваться на продажи «здесь и сейчас». Сюда же добавим ещё одну интересную особенность: когда ваша ЦА — дети, период их интересов, как представителей ЦА, не так велик. Ребёнок вырастает и ваш мультфильм на аудиторию 2-4 года ему становится не интересен.

Как быть? Мы в ЛА «Мельница» делаем ставку на долгосрочную перспективу. Всё же наш лицензионный портфель состоит в основном из мультсериалов (срок жизни более 10 лет), эффект масштаба отлично работает и в случае с анимацией, а также у нас есть ресурсы для реализации подобной стратегии. По этим причинам мы стараемся выстроить бренд, капитализация которого будет расти с каждым годом. В социальных сетях это позволяет нам наращивать активы, увеличивая тем самым привлекательность промо-пакета, который получают все наши лицензиаты. Имея же значительную, а главное регулярно обновляемую аудиторию, мы за счёт правильной подачи информации можем решать также и операционные задачи – продвигать лицензионную продукцию.

Как мы работаем в социальных медиа

Во-первых, нужно чётко понимать задачи. От целеполагания (стоит ли лишний раз напоминать, что все цели должны быть поставлены по SMART – это, помимо прочего, позволит вам в дальнейшем легко определить KPI) зависит все, что вы будете делать далее. В нашем случае всё просто, каналов монетизации всего два: продажа контента и продажа лицензионной продукции. Когда цели ясны, можно переходить к определению целевой аудитории. ЦА может дробиться на несколько групп. У нас их минимум две: это дети и родители. Первые потребляют контент и зачастую являются инициаторами покупки лицензионной продукции, тогда как вторые могут оказывать влияние на потребление детьми контента, и, разумеется, принимают финальное решение о покупке. Следующим шагом будет поиск каналов коммуникации, где есть ваша ЦА.

И завершающий этап, но, пожалуй, самый важный: разработка стратегии работы в социальных медиа. В данном случае подходы могут очень сильно варьироваться в зависимости от направления и специфики бизнеса. Есть ли незыблемые постулаты? Скорее нет, чем да. Существует огромное количество кейсов, где диаметрально противоположные стратегии давали одинаково ошеломительные результаты. На наш взгляд, важно чётко следовать тому плану, который вы наметили лично для себя. Разумеется, с оценкой результатов и внесением необходимы корректировок. Иначе говоря, все по стандартному циклу Деминга: Plan -> Do -> Check -> Act, и так по кругу.


Если возвращаться к примерам, то мы закладываем в основу нашей стратегии три основных принципа, которым мы следуем:

1. Регулярность. В моем детстве не было YouTube и кабельного телевидения. А летом у бабушки работало лишь 4 канала. И я точно знал, в какое время на каком из них показывают мультфильмы, которые мне интересны. Так и сегодня: несмотря на развитие технологий, огромное количество платформ и контента, дети хотят точно знать, когда и чего ждать. Весь год раз в неделю мы проводим розыгрыши лицензионной продукции у нас в официальных сообществах. И с течением времени размер группы лояльных пользователей, которые приходят поучаствовать в наших активностях, лишь растёт.

2. Нативность. Мы не рекламируем ничего агрессивно, мы стараемся максимально интегрировать любой лицензионный продукт в тот контент, который у нас есть. Классический формат видеороликов с распаковкой – отличный пример. Не нужно просить купить игрушку, гораздо лучше задействовать знакомые ребёнку образы персонажей мультсериалов, которые покажут, как играть с той, или иной игрушкой. В таком случае вы сможете уменьшить поток негатива, который, к слову, будет всегда, ведь мы пытаемся продать, как ни крути. 

3. Дозированность. Мы стараемся не перегружать аудиторию ни контентом, ни, тем более, рекламой лицензионной продукции. Простое правило «один лицензиат в неделю» позволяет нам постепенно вовлекать аудиторию в обсуждение продукта. В начале недели мы рассказываем о товаре, далее показываем его в видео с распаковкой (показываем, как с ним играть, что в нём интересного и особенного), и в завершение проводим розыгрыш данной продукции. Это и интерактив на площадке, и возможность запустить сарафанное радио: победитель получает приз, может сам его потестировать и поделиться информацией о товаре в своём кругу, что распространяет знание и развивает всё ту же лояльность, поскольку личные рекомендации сегодня до сих пор лидируют среди факторов, влияющих на покупку. Кстати, про интерактив: дети любят игры, и всегда можно геймифицировать стандартные возможности площадки:

Всё, описанное выше, это основы маркетинга, которые большинству читателей наверняка известны. Мы попробовали переложить их на социальные медиа и показать, как мы работаем в этом направлении. Последовательная, четкая и структурированная проработка каждого шага позволит вам легко выстроить стратегию работы в рамках любого канала коммуникации.

Субботин Максим, digital-специалист ЛА «Мельница»