Итак, вы определились – хотите начать работу по лицензионной модели бизнеса. Вы изучили схему, и она вам нравится, вы знаете все преимущества и недостатки лицензирования, а также хорошо понимаете обязанности лицензиата. Вы готовы доплатить за известный бренд и располагаете свободными средствами для развития, у вас устойчивый бизнес и много планов по его расширению, вы несколько месяцев следили за развитием лицензионного рынка и знаете его ключевых игроков. И наконец, главное – вы понимаете, что лицензирование – это сфера рискованных инвестиций, но, несмотря на это, хотите попробовать сорвать джек-пот.

Шаг первый.

Выбор бренда

Что нужно учесть при подборе лицензии?

• Определите целевую аудиторию. Выбирая лицензию вы, прежде всего, должны определить, для кого вы будете производить продукт, на какой возраст вы ориентируетесь, будут это взрослые, дети, мальчики или девочки, или те и другие.

• Убедитесь, что бренд сочетается с вашим товаром. Например, лицензии предметов искусства в редких случаях подойдут для детских товаров, в основном это нишевые бренды для взрослой аудитории.

• Оцените финансовые возможности. Топ-лицензии, как правило, стоят недешево. Права на новые, нераскрученные бренды обычно дешевле, однако есть риск, что франшиза не сработает так, как задумано. С другой стороны, в этом случае есть шанс оказаться на пике популярности развивающегося бренда.

• Узнайте, какая маркетинговая поддержка будет оказана бренду. Убедитесь, что мультсериал будет иметь достаточную ротацию на телевидении, в поддержку бренда будут проводиться маркетинговые и PR-компании. Поинтересуйтесь, планируется ли выход новых сезонов или полнометражного фильма.

• Изучите, какие лицензиаты и в каких товарных категориях уже работают с брендом. Показательной категорией для детской аудитории являются «Игрушки»: если с лицензией работает крупный производитель игрушек, шансы на успех в других видах товаров повышаются.

• Выясните, с какими производителями и на какие товарные категории правообладатель планирует заключать сделки. Бывали случаи, когда владелец бренда продавал лицензии двум конкурирующим компаниям, и их товары появлялись на одной полке. В результате эти лицензиаты оказывались в проигрыше.

• Учитывайте географию проекта. Не факт, что проект с высокими рейтингами в Москве будет таким же успешным в Краснодаре или Новосибирске и наоборот.

• Изучайте зарубежный опыт. Если бренда ещё нет на российском рынке, узнайте, как работают с этой лицензией в тех странах, где она уже представлена. Для России оптимально исследовать опыт США и Европы.

• Определите, на каком жизненном этапе находится бренд. Некоторые персонажи популярны в течение ограниченного времени - например, пока длится прокат фильма с их участием. В этом случае правообладатели рекомендуют выпускать брендированные товары ограниченной серией.

Другие персонажи остаются популярными независимо от новых фильмов, мультфильмов и мультсериалов. Такой вариант подойдёт производителям, которые планируют выпускать одну и ту же продукцию в течение длительного времени. Также можно выбрать проекты, популярность которых только растёт и те, по которым постоянно выпускается новый контент.

На сайте «Вестника лицензионного рынка» реализован открытый Каталог лицензионных брендов и правообладателей. В нём вы можете подобрать бренды по целевой аудитории вашего товара, посмотреть презентацию заинтересовавших вас брендов, отследить историю их поддержки и развития и найти полные контакты их правообладателей. QR код Каталога Сделай справа код слева этот абзац

Шаг второй.

Ведение переговоров

Вы выбрали бренд, связались с правообладателем и пришли на встречу. Главный совет на переговорах – задавать как можно больше вопросов. Вам нужно получить от лицензиара конкретную информацию, которая позволит узнать бренд, а также выяснить, как правообладатель намерен его развивать. Кроме того, важно понять, что лицензиар ждёт от работы с вами в качестве лицензиата.

Что надо спросить у правообладателя?

• Запросите у правообладателя статистику по охвату аудитории – это поможет узнать о фанатах бренда, зрителях и читателях.

• Необходимо узнать о маркетинговой стратегии по выбранному бренду на ближайшие месяцы или несколько лет – планах по выпуску фильмов, ТВ-показам, книгам, публикациям в СМИ и активностям в сети интернет.

• Спросите о лучших товарах, уже выпущенных по бренду. Чтобы разработать свой продукт, вам необходимо понять, в чём секрет популярности этих товаров.

• Узнайте у правообладателя, какие лицензии он считает конкурентами своего бренда.

• Задайте лицензиару вопрос: что уникального в его бренде? Если это не первая лицензия в вашем портфолио, узнайте, как франшиза будет дополнять бренды вашего портфеля, не будет ли она конкурировать с ними.

• Уточните у лицензиара портрет аудитории бренда – кто его основные покупатели.

• Можно ли по бренду выпускать товары в нескольких, дополняющих друг друга категориях? Если да, то в каких?

• Узнайте, по каким критериям правообладатель выбирает лицензиатов. Также важно выяснить, с какими производителями он планирует заключить сделки в будущем и на какие товарные категории.

• Наверняка с брендом, который вы выбрали, уже успели поработать ритейлеры. Узнайте у лицензиара, какие проекты торговых сетей ему понравились больше всего.

• Без маркетингового продвижения товар сложно продавать. Спросите, какую маркетинговую поддержку бренда лицензиар готов обеспечить.

Что правообладатель спросит у вас?

В свою очередь правообладатель захочет узнать, что представляет собой ваша компания. Ему нужно оценить, насколько вы готовы к лицензионной деятельности и сможете ли стать надёжным партнёром. Чтобы это выяснить, правообладатель задаст вам свои вопросы.

• Кто ваши покупатели. Вам нужно будет детально описать свою целевую аудиторию.

• Чем вас заинтересовал его бренд.

• С какими ритейл-партнёрами и партнёрами по дистрибуции вы работаете.

• Какую маркетинговую поддержку вы сможете предложить по его бренду.

Что ещё нужно подготовить для переговоров?

• Принесите на встречу визуальные материалы, которые подтвердят успех ваших прошлых лицензионных сделок.

• Подготовьте статистику и будьте готовы ответить на вопросы о вашей целевой аудитории и маркетинговых планах.

• Будьте готовы отвечать на вопросы и обсуждать ваши промо возможности.

Шаг третий.

Расчёт прибыли лицензионной программы

Ещё на этапе переговоров правообладатель запросит у вас план продаж - прогнозируемый объём продаж на желаемый срок лицензионного договора – как правило, от 1 года до 2 лет. Составляйте план максимально реалистично, на завышая и не занижая прогнозы. Включите в план прогнозируемую цену продукта, уже содержащую роялти.

Лицензионный бизнес – это бизнес гибких договоренностей. И хотя ставки роялти разнятся в зависимости от товарной категории: это 5-6% для продуктов питания и 10-12% от оптовой цены без НДС для категории товаров нон-фуд, итоговый размер ставки роялти определяется в переговорах с правообладателем. Чем больше планируемый оборот, и тем больше правообладатель заинтересован снизить вам ставку роялти и тем выше минимальная гарантия (МГ) – сумма, которую лицензиат платит сразу после заключения договора, ещё до начала разработки и продаж товаров. Размер МГ правообладатель устанавливает на своё усмотрение, ориентируясь на ваш план продаж. Сейчас как правило МГ выплачивается не сразу, а делится на несколько траншей.

Внутрь всех отчётов по роялти, которые производитель, уже работая с брендом, будет присылать правообладателю, включается МГ, и как только МГ превосходится, лицензиат начинает оплачивать роялти по факту продаж.

Скрытые расходы на работу с брендом

При планировании работы с лицензией, имейте в виду следующие возможные допзатраты на:

1. Дизайнеров по упаковке.

2. Производство новой упаковки.

3. Анонс и рекламу новой продукции.

4. Логистику и листинг новой продукции.

5. Выделенного менеджера для работы по контракту (отчёты по роялти, прогнозы продаж, сверки, утверждение дизайнов и координация всех процессов).

6. НДС. База для начисления роялти – оптовая цена без НДС. По факту счета оказываются больше на 20% НДС. Российские бренды имеют удостоверение национального фильма (УНФ), освобождающее бренд и его лицензионных партнёров от уплаты НДС.

7. Страховка ответственности продавца. Часто в лицензионные договора включен такой пункт. Ответственность за качество товара несёт именно производитель. Средняя стоимость страховки от 50 до 200 тысяч рублей в год.

8. Отчисления в центральный маркетинговый фонд (ЦМФ). Сегодня 20-25% правообладателей просят лицензиатов делать взносы в ЦМФ. Это 1-2% от вашего оборота по лиц продукту, которые плюсуется к вашей ставке роялти. ЦМФ - это общий фонд, из которого правообладатель оплачивает маркетинговые активности по бренду или вашему товару.

9. Промо-обязательства. Как правило, в контракте прописывается обязанность производителя тратить 1-1,5-2% от оборота лицензионного продукта на продвижение брендированного товара. Лицензиат отчитывается правообладателю о том, что было сделано и какова эффективность.

10. Авторизация фабрик. Многие правообладатели запрашивают авторизацию фабрик с точки зрения безопасности труда. Производства проверяют на предмет отсутствия детского труда, пожарную безопасность, санитарные нормы, соблюдение ТК и финансовую чистоту. И такие проверки проходят ежегодно и может проводиться только авторизованными правообладателем аудиторскими компаниями. Стоимость таких проверок - около 300 тыс. руб. в год на каждое производство. Если вы работаете с китайскими фабриками, есть возможность найти уже авторизованные конкретным правообладателем фабрики.

11. Банковская гарантия. Если МГ разбивается на платежи, то необходимо предоставить правообладателю подтверждение обеспечения ваших обязательств от банка. Как правило, это небольшие суммы - 3-5% от суммы МГ в год.

12. Образцы. В любом договоре предусматривается отправка от 3 до 10 образцов каждого товара под брендом в офис правообладателя. Если правообладатель иностранный или товар крупногабаритный или скоропортящийся, то отправка образцов может стоить существенных денег.

13. Регистрация договора в Роспатенте. Если вы берёте лицензию, приобретая права на товарный знак, а не на интеллектуальную собственность, то вы должны регистрировать такой договор в Роспатенте. В противном случае возникают большие налоговые риски и договор может быть признан недействительным. Регистрация потребует расходов (в среднем до 100 тыс. руб.) и времени.

14. Требования к составу продукта от правообладателя. Правообладатель может попросить вас заменить компонент на соответствующий российским или зарубежным стандартам.

15. Риск контрафакта. На соседнюю полку может встать схожий с вашим контрафактный продукт и вам придётся тратиться на юристов и нести финансовые потери от сокращения продаж.

Мария Рогожина, руководитель проекта

«Вестник лицензионного рынка» licensingrussia.ru