В 2023 году объём российского рынка детской одежды увеличился на 3,6% и составил ₽478 млрд. Рост продаж в основном был обеспечен удорожанием детских вещей. По данным Росстата, стоимость детской одежды в 2023 году выросла на 2,8%. С учётом этого рынок в реальном выражении лишь на 0,8% превысил показатели сложного 2022 года. Напомним, что тогда продажи детской одежды упали почти на 7%. Таким образом, ситуация на рынке остается довольно тяжелой: ретейлеры работают в условиях стагнирующего спроса, вызванного демографическим кризисом.

Негативное влияние демографии на рынок

С 2020 года численность детского населения в возрасте 0–14 лет планомерно сокращается. К январю 2024 года число детей в России снизилось с 25,94 до 25,12 млн (764 тыс. человек). Наиболее значимые негативные тенденции наблюдаются в младшей возрастной группе. Число детей до 4 лет за 2020–2023 года снизилось на 1,7 млн: с 8,6 до 6,9 млн человек. Данное сокращение частично было компенсировано ростом численности тинейджеров. Количество детей 10–14 лет за последние 4 года выросло на 1,2 млн: с 8 до 9,2 млн человек.

Таким образом, демографический кризис неравномерно сказывается на спросе. Ретейлеры, ориентированные на ассортимент для новорожденных и детей младше 4 лет, в последние годы оказались в числе наиболее пострадавших, тогда как сегмент игроков, ориентированных на подростков, смог легче пройти сложные периоды: пандемию 2020–2021 годов, а также 2022 год, ассоциирующийся с началом СВО и антироссийскими санкциями.

Из-за стабильного сокращения числа потребителей товара компании ищут различные способы для развития. Так, некоторые сети, кроме одежды и обуви для детей, предлагают и другие виды товаров: средства гигиены, питание, игрушки и т.д. Другие привлекают новую аудиторию за счёт расширения ассортимента в сторону одежды для взрослых или освоения новых ниш. Так, например, в конце 2023 года Gulliver запустил новую сеть магазинов одежды для взрослых GLVR. Компания также запустила коллекцию детской одежды в премиальном сегменте под брендом Roberto Moretti. Сеть магазинов Sela за 2023 год значительно расширила ассортимент одежды. Большую роль в этом сыграл запуск линеек: baby — для малышей от 0 до 2-х лет — в мае и одежды для мужчин осенью 2023 года. Также Sela продолжила развивать сегмент одежды для детей в возрасте 7–14 лет.

Драйверы рынка детской одежды

Впрочем, негативное влияние демографических процессов в 2023 году было сглажено ростом потребительской активности, имеющим под собой экономические основания. Согласно данным Росстата, за 2023 год реальные доходы россиян увеличились на 5,8%, и в 2024 года продолжили рост: доходы увеличились еще на 9,3% по итогам 3 квартала. Это стало противовесом растущим ценам и снижающейся рождаемости.

Кроме того, уход с рынка крупных иностранных конкурентов позволил российским ретейлерам заполнить опустевшие ниши и увеличить объемы продаж. Например, компания Gulliver в интервью «РБК Исследованиям рынков» рассказала, что за 2023 год им удалось увеличить выручку на 22%. В компании также заявили, что видят свободную нишу в сегменте одежды для новорожденных, несмотря на снижающуюся рождаемость. Генеральный директор «Вотоня» Любовь Самойлова, в свою очередь, называет перспективным направление одежды и обуви для подростков, которое до сих пор не занято крупными игроками.

Об успехах в занятии высвободившихся ниш отечественными операторами говорят финансовые результаты компаний. Продолжают расти выручки крупнейших игроков рынка: «Детский мир», «Спортмастер», «Глория Джинс» показали увеличение объемов продаж на 14–16%. На треть выросли продажи Melon Fashion Group и Concept Group, Familia увеличила выручку на 21%. Позитивные финансовые результаты отмечаются и у менее крупных игроков. Так, Gulliver нарастил продажи на 20%, Play Today — на 42%.

Кроме этого, можно отметить выход новых брендов в сегмент детской одежды. Так, в 2023 году детское направление запустила сеть Lime, одежда для детей появилась и у сети Tom Tailor.

Число магазинов восстанавливается за счёт универсальных ретейлеров

После значительного сокращения в 2022 году количества сетевых магазинов, в которых представлена детская одежда, произошёл отскок. Сетевой ретейл к апрелю 2024 года увеличился на 514 магазинов (+4,4%), превысив 12,2 тыс. При этом число самих сетей сократилось до с 379 до 374 (-2%).

Рост количества магазинов с детской одеждой произошел благодаря ретейлерам, предлагающим смешанный ассортимент одежды. За год их число увеличилось на 626 точек продаж (+7,8%). Столь динамичный рост стал возможным в том числе благодаря выходу в детский сегмент ретейлеров (таких как LIME и Tom Tailor), которые ранее специализировались на продаже взрослого ассортимента.

Несмотря на общий рост числа сетевых магазинов с детской одеждой, некоторые сети, наоборот, сокращали розницу. Среди компаний, специализирующихся исключительно на детской одежде, можно выделить федеральную сеть «Кораблик», которая продолжила сокращать свои филиалы: за 2023 год были закрыты еще 23 магазина. Сокращение затронуло больше трети от всех имеющихся магазинов. За прошедший год 14 магазинов потеряла сеть Motherbear, которая заработала в I квартале 2023 года, заменив собой ушедшую с российского рынка в 2022 году британскую сеть Mothercare. К апрелю 2024 года количество работающих магазинов бренда равнялось 62.

Для ряда ретейлеров период с марта 2023 года по апрель 2024 стал удачным для экспансии. Главным локомотивом увеличения количества сетевых магазинов на рынке детской одежды стала специализированная сеть «Детский мир». За год она открыла 156 новых магазинов, доведя их общее число до 1 156. Аналогичным темпом росла другая российская сеть— Acoola, к апрелю 2024 года она выросла на 15%, открыв за год 35 точек.

В ближайшей перспективе на рынок детской одежды продолжат влиять внешние сдерживающие факторы, такие как неблагоприятная демографическая ситуация, нестабильная экономическая и геополитическая ситуация. В то же время позитивным для рынка фактором стал рост доходов россиян. Стимулировать рост сегмента будет и активное развитие отечественных игроков. За 2022–2023 годы российские компании в значительной степени смогли восполнить ассортимент ушедших брендов и занять высвободившиеся ниши в различных ассортиментных группах и ценовых сегментах. За счёт дальнейшего развития ретейлеров и их географической экспансии рынок детской одежды продолжит развиваться.

Басов Кирилл, аналитик

«РБК Исследований рынков»